Ponieważ książka została napisana przez Jacka Mitchella – praktyka prowadzącego amerykańską sieć handlową, postanowiliśmy skonfrontować jego poglądy na handel w kluczowych kwestiach z poglądami polskich praktyków, zarządzających sieciami handlowymi, aby przekonać się, czy złote myśli Jacka Mitchella mają charakter uniwersalny.

Jeśli jesteś w stanie świadczyć wyjątkową obsługę klienta, nie musisz mieć najlepszej lokalizacji.

Jerzy Szkwarek, prezes zarządu Sklepy Komfort SA: - Teza mocno kontrowersyjna, jeśli patrzeć na problem lokalizacji w charakterze racjonalnym. „Magiczna” formuła handlu: przychody = ilość wejść x współczynnik konwersji x średni paragon jednoznacznie wskazuje, że na poziom przychodów zasadniczy wpływ ma ruch, który ewidentnie zależny jest przede wszystkim od lokalizacji. Faktem natomiast jest, że mamy dziś do czynienia z nową koncepcją marketingową, określaną mianem marketingu 2.0, a nawet 3.0. Handel - zgodnie z trendami - realizuje transformację podejścia do klienta z transakcyjnego (lata 50.), poprzez relacyjne (lata 80.), do współtworzącego (po roku 2000). Koncepcja współtworzenia oparta na wartości, odwołująca się nie tylko do umysłu, ale również do serca i do ducha jest znacznie trwalsza i efektywniejsza. Aktywność konsumencka i prowadzenie dialogu uczestników rynku prowadzi do ewolucji klientów na prosumentów, dla których z pewnością lokalizacja sklepu staje się drugorzędnym czynnikiem decydującym o ich lojalności do marki.

Wojciech Kruszewski, prezes zarządu Lewiatana Holding S.A.: - Lokalizacja jest jednym z kluczowych kryteriów decydujących o sukcesie sklepu, jednak nie mniej ważnym, a obecnie nawet pierwszoplanowym staje się również poziom cen. Różne jest też znaczenie poszczególnych czynników w zależności od kategorii danej placówki. Podczas gdy w dyskontach poziom cen towarów ma zdecydowanie najważniejsze znaczenie, to w przypadku supermarketów czy mniejszych sklepów osiedlowych to lokalizacja jest głównym czynnikiem wyboru. Obecnie, w przypadku dużej konkurencji pomiędzy poszczególnymi placówkami detalicznymi, rozstrzygającym kryterium wyboru sklepu przez klientów staje się miła i fachowa obsługa.

Jeśli coś nie dotyczy klienta, nie wydawaj na to pieniędzy.

Jerzy Szkwarek, prezes zarządu Sklepy Komfort SA: - Firma handlowa do funkcjonowania potrzebuje marży, która pokrywa wszelkie koszty operacyjne, a jej nadwyżka materializuje się w postaci zysku dla właścicieli. Koncentracja wszelkich działań na przychodach w handlu detalicznym jest tak naturalna, że każda próba reorientacji aktywności na inny obszar musi być traktowana jako zajęcie drugoplanowe (nice to have). Cóż z tego, że będziemy mieli świetnie zorganizowany back office, jak zabraknie nam wchodzących potencjalnych klientów? Warto więc, przed ponoszeniem wydatków, zawsze zadawać sobie pytania: co od tego będzie lepsze i jak to wpłynie na składniki „magicznego” równania handlu, a tym samym na poziom realizowanej marży.

Wojciech Kruszewski, prezes zarządu Lewiatana Holding S.A.: - Racjonalne gospodarowanie środkami i zasobami jest szczególnie istotne w takich dziedzinach, jak handel, gdzie rentowność jest stosunkowo niska. Podejmując decyzję o wydatkach, należy myśleć nie tylko o tym, czego przedmiotowo dotyczą, ale przewidywać, jak w perspektywie wpłyną na prowadzony biznes. Wszystkie decyzje finansowe w handlu powinny być podejmowane wyłącznie z myślą o kliencie.

Biedny człowiek potrzebuje obniżek, a bogaty uwielbia okazje.

Jerzy Szkwarek, prezes zarządu Sklepy Komfort SA: - Teoretycznie teza jest kontrowersyjna z uwagi na typologię klientów (różnorodne pojmowanie wartości), ale w praktyce zgodna z naszym wyobrażeniami, biorąc pod uwagę transakcyjny charakter relacji pomiędzy sprzedającym i kupującym. Proces sprzedaży to przecież nic innego, niż akceptacja spodziewanej do uzyskania wartości realizowana przy udziale środków finansowych, które z uwagi na swój charakter mogą być alternatywnie wykorzystane. Różnica między „bogatym” a „biednym” w zakresie konsumpcji jest stosunkowo niewielka, głównie polegająca na realizowanym wyższym średnim paragonie. Obniżki cen, stwarzanie okazji są handlowymi mechanizmami wspomagającymi wzrost konwersji, ale także średniego paragonu i powodują w efekcie zwiększanie przychodów. Warto pamiętać, że jest to zgodne z naszą naturalną skłonnością do usprawiedliwiania przed samym sobą dokonanego wyboru post factum, a argument okazyjnej ceny jest wyjątkowo skuteczny w tym zakresie.

Wojciech Kruszewski, prezes zarządu Lewiatana Holding S.A.: - Zrozumieć swoich klientów, poznać ich oczekiwania i skierować do nich zindywidualizowaną ofertę to nie lada wyzwanie dla handlowców. Cykliczne badania socjometryczne zachowań zakupowych klientów dostarczają nieograniczonej wiedzy o ich preferencjach i potrzebach. Postawy konsumentów są tak różnorodne i tak nieprzewidywalne, że trudno je zamknąć w jednej tezie. Na pewno zarówno biedni, jak i bogaci klienci potrzebują tego samego: obniżek i okazji, różni ich jedynie frazeologia nazywająca potrzeby i pobudki.

(Opr. red)