- Jaką rolę w branży reklamowej odgrywają firmy z sektora produkcji POS?

- Firmy POS należą do istotnej grupy dostawców rozwiązań, których celem jest profesjonalne zarządzanie produktem w miejscu sprzedaży. Warto wspomnieć też tutaj o pewnym podziale: są rozwiązania typowo wizerunkowe, na przykład promujące markę. Ale przede wszystkim – funkcjonalne, przeznaczone do fizycznej ekspozycji produktów (szafy, regały), wsparcia sprzedaży na półce (na przykład dispensery, traye). Do tej kategorii zaczyna wpisywać się również sfera multimedialna – rozwój infokiosków czy POS TV. Dla marketera współpraca z firmą POS warunkowana jest nie tylko budowaniem komunikacji marki z klientem w miejscu sprzedaży. To również rozwiązywanie konkretnych kwestii logistycznych i całej sfery aranżacji punktów sprzedaży. Warto o tym pamiętać, ponieważ na przykład profesjonalni producenci POS dysponują bezcenną wiedzą z zakresu projektowania czy wzornictwa przemysłowego, której nie ma często w agencjach reklamowych. Firmy POS są istotnym ogniwem branży, określanej jako marketing handlowy (marketing at-retail, retail marketing). W tej interdyscyplinarnej dziedzinie spotykają się profesjonalny merchandising i visual merchandising, category management (rozumiany jako zdecydowanie coś więcej niż zarządzanie półką), eventy w miejscu sprzedaży, projektowanie i zarządzanie przestrzenią handlową, komunikacja cyfrowa w miejscu sprzedaży. Marketing handlowy to jeden z najstarszych obszarów wiedzy biznesowej, sięgający swymi korzeniami początków sprzedaży detalicznej. Ta wiedza służy profesjonalizacji kontaktu z klientami w miejscu dokonywania zakupów. Kiedyś traktowana instrumentalnie, dziś rozwija się bardzo dynamicznie. Dzięki - między innymi - działalności POPAI na świecie, staje się istotnym elementem strategii marketingowej największych światowych marketerów.

- Jaką wartość sprzedaży odnotowują wszystkie firmy z tej branży i czy można je porównać np. z wydatkami reklamowymi ATL?

- W tym roku nie mamy jeszcze takich danych. Badanie branży rozpoczęliśmy w listopadzie, tak aby uzyskać odpowiedź na pytanie, jak wyglądał ten rok oraz jakie są prognozy na 2010. Rynek POS w Polsce zaczął być monitorowany przez POPAI w zasadzie od tego roku. Według naszej opinii jest on wart minimum 300 mln zł rocznie, ale są to dane bardzo przybliżone. Bardzo ważne jest, jakie składniki kosztów zaliczone zostaną do rozwiązań POS – przykładowo czy regał z napojami ma być tak traktowany, a jeśli tak, to od którego momentu? Z kolei wiele firm korzysta na przykład z usług drukarni produkujących kartonowe rozwiązania promocyjne, które wymykają się danym innych producentów. Ten rynek jest niezmiernie zróżnicowany, dlatego w Polsce musimy jednoznacznie określić, co będziemy brali pod uwagę. Dyskutowaliśmy o tym podczas „Forum Firm POS” w listopadzie.

- Jaki wpływ na branżę ma spowolnienie gospodarcze, czy producenci chętniej, czy mniej chętnie przeznaczają budżety na tę formę wsparcia sprzedaży produktów?

- Oczywiście trudno oczekiwać, żeby ograniczanie budżetów marketingowych nie miało wpływu na tę branżę. Natomiast większość producentów jest bardzo elastyczna, obsługują bardzo różne segmenty rynku, coraz częściej realizują projekty na poziomie europejskim. Na pewno klienci ograniczali projekty bardzo ambitne czy kosztowne. Z drugiej strony trudno oczekiwać, żeby na przykład producent piwa przestał produkować szafy ekspozycyjne. Trudno jest jednoznacznie w tej chwili odpowiedzieć na pytanie o wpływ kryzysu. Poczekajmy na wyniki badań. Jeśli chodzi o producentów, to zaczynają kierować się coraz większym pragmatyzmem w inwestowaniu w różnorodne narzędzia marketingowe. Dotyczy to również rozwiązań POS. Dobre rozwiązania i ekspozycje, atrakcyjna prezentacja produktu, wsparcie promocyjne – to wszystko powoduje minimum kilkudziesięcioprocentowe wzrosty w punkcie sprzedaży, czy pozwala utrzymać lub zdobyć ważną pozycję w wybranej kategorii. To się po prostu opłaca. Wymaga jednak lepszego planowania, koordynacji pracy z kupcami czy właścicielami sklepów w kanale tradycyjnym. Olbrzymią wiedzę na ten temat mają ci wszyscy, którzy zajmują się tak zwanym field marketingiem. Skuteczność to koordynacja różnych działań, w których POS są jednym z elementów.

- Jakie jest stanowisko, polityka sieci handlowych i indywidualnych sklepów, jeśli chodzi o umieszczanie w placówkach handlowych materiałów POS – czy stanowisko staje się coraz bardziej liberalne czy bardziej restrykcyjne?

- To zależy od polityki sklepów. Sieci delikatesowe, na przykład Alma czy Bomi, do prezentacji produktów przykładają bardzo dużą wagę. Zawsze podobały mi się rozwiązania w Bomi w Gdańsku w centrum Matarnia czy w Almie w Galerii Krakowskiej. Realizowane są tam rozwiązania POS nie tylko dotyczące pojedynczego produktu, ale całych kategorii, na przykład produktów pochodzących z wybranych regionów geograficznych. Sklepy te osiągają nie tylko efekt wizerunkowy, ale przede wszystkim handlowy. Rola POS w sklepach samoobsługowych jest szczególna. Są również sieci, które prawie wcale nie dopuszczają innych rozwiązań, stawiając na swoje modele zarządzania przestrzenią handlową. Z kolei dyskonty, które do tej pory nie interesowały się za bardzo tym zagadnieniem, próbują wyróżniać pewne kategorie, na przykład sieć Lidl promuje produkty wybranych państw. Problemem jest kanał tradycyjny – tutaj niektóre sklepy są wręcz zapychane najróżniejszymi materiałami, niejednokrotnie będących wymysłem działu marketingu, który nigdy nie widział małego, pogeesowskiego sklepiku. Niestety, często bez ładu i składu. Tutaj jest bardzo wiele do zrobienia. Natomiast na pewno tajemnicą poliszynela, jeśli chodzi o umowy z sieciami, są opłaty za powierzchnię czy cała sfera promocji narzucanych przez kupców. O tym niewiele się mówi, a jest to element, który ma istotny wpływ na politykę zakupową marketerów.

- Które branże FMCG najchętniej wykorzystują POS-y i jak to się zmienia?

- Niezmiennie dominują artykuły impulsowe, podobnie jak kosmetyki czy artykuły pielęgnacyjne oraz cała branża alkoholowa, która - również ze względów legislacyjnych - może inwestować głównie w narzędzia pozamedialne. Natomiast nie należy zapominać, że POS jest wynikiem określonej strategii, pewnej wizji zarządzania produktem w sklepie. Takim ostatnim przykładem jest produkt Dolce Gusto zrealizowany przez firmę Arteo Design & Production. Wprowadzanie tego systemu trwało dwa lata, a efekt jest bardzo interesujący. Cała branża POS przestaje być postrzegana jako li tylko wykonawcy. Dziś to również pewna strategia handlowa, projektowanie, wykonanie, logistyka. Na pewno nowum jest fakt efektownego wyróżniania produktów wymagających specjalnego przechowywania, czyli lodówki będące równocześnie POS.

- Jakie są najnowsze trendy we wzornictwie, materiałach i formach materiałów POS?

- Tutaj jako Polska nie mamy się czego wstydzić. W tym roku odbyła się już druga edycja konkursu POPAI Poland Awards – w zasadzie najważniejszego dla branży światowego konkursu. Nasi producenci są oceniani naprawdę bardzo wysoko, również w Europie. Willson & Brown czy Art Reklama nagradzane są też w Paryżu na konkursie europejskim. Do najnowszych trendów należy na pewno zaliczyć rozwiązania multimedialne wykorzystujące ekrany LCD, podświetlenia półek diodami LED czy innowacyjne materiały. Z kolei w kategorii POS-ów ekonomicznych liczy się pomysł, pomysł i jeszcze raz pomysł. Jeden z producentów wykonywał linię ekspozytorów kartonowych, wykorzystując techniki origami i osiągając niezwykłe efekty.

- Czy istnieje wątek ekologiczny w produkcji i wykorzystaniu zużytych materiałów POS?

- To wszystko zależy od klientów i oczywiście obowiązujących rozwiązań prawnych. Koszty utylizacji czy recyklingu muszą być uwzględnione w procesie zamawiania. Natomiast wiele POS-ów można stosunkowo łatwo utylizować na ogólnych zasadach – szczególnie wykonywanych z metalu czy kartonu. Nadal jednak głównym decydentem pozostaje klient.

- Czy dostępne są dane na temat efektywności tego narzędzia wsparcia sprzedaży – np. o ile procent zwiększyła się sprzedaż produktu dzięki jego ekspozycji w POS zamiast na standardowej półce?

- Według danych POPAI, średnio 70 procent klientów podejmuje decyzję w miejscu sprzedaży. To oczywiście pewne uśrednienie. W przypadku lodów jest to nawet 90 procent. Te dane wskazują na skalę zjawiska. Klient naprawdę ostatecznie podejmuje decyzję w sklepie. Natomiast jeśli chodzi o samą sprzedaż, podam przykład. Jeden z producentów zdecydował o wyciągnięciu swoich batoników z dolnych półek i ekspozycji ich w charakterystycznej, kartonowej konstrukcji wewnątrz sklepu. Z dnia na dzień sprzedaż wzrosła o 150 procent. Jednak podkreślam, każdy produkt to inny przypadek. Z kolei w przypadku rozwiązań digital signage, wzrost sprzedaży może wynosić 30-40 procent. Ale to zależy od całej koncepcji systemu - rozwiązania cyfrowe będą tylko kosztem, jeśli ekrany zostaną umieszczone w złym miejscu, kontent będzie fatalny i niedopasowany do zachowań klienta w sklepie. Inną bolączką wielu sklepów jest nierzadko nie tyle brak POS-ów, co ich fatalny stan estetyczny. Często to efekt bezmyślności w zamawianiu i chociażby niedostosowaniu konstrukcji do wagi produktów. Dla mnie sklep, w którym straszą porozrywane kartony, poodrapywane POS-y czy wysypane produkty jest przede wszystkim efektem niechlujstwa.

- Jak POS-y postrzegane są przez klientów – jako dodatkowy atrakcyjny element czy kolejna przeszkoda do pokonania?

- POS stojący na przykład w wąskim przejściu będzie zawsze traktowany jak przeszkoda. Bez względu na to, jak bardzo jest efektowny. Warto o tym pamiętać. Na ostatniej konferencji Paco Underhilla w Warszawie pokazywano ciekawe rozwiązania angażujące klientów w sklepie. Szczególnie tam, gdzie zakup dokonywany jest w oparciu o doświadczenie, na przykład w sklepach sportowych, klient chce mieć możliwość wypróbowania różnych produktów. Dzięki wielu tego rodzaju rozwiązaniom staje się to możliwe. Natomiast każdy POS, który nie wnosi niczego do komunikacji z klientem i jednocześnie ustawiony jest w złym miejscu będzie zawsze przeszkodą. Receptą na to jest wiedza i edukacja tych, którzy odpowiadają za zarządzanie ekspozycją czy chociażby visual merchandising.

- Czy zakres stosowania POS-ów w Polsce różni się od innych rynków europejskich i światowych?

- To bardzo szeroki temat. Wszędzie na świecie stosowane są różne rozwiązania zarządzania produktem na półkach. Ale już planogramy modyfikowane są w oparciu o specyfikę zakupową lokalnego rynku. I to samo dotyczy materiałów POS. Sam zakres stosowania nie różni się między sobą zbyt mocno. Przykładowo sprzedaż i ekspozycja napojów pod względem funkcjonalnym niewiele będzie się różnić w USA, Polsce czy Japonii. Pomijając różnice w systemie miar. Ale już odmienny sposób podejmowania decyzji zakupowych, przyzwyczajenia klientów, stosunek do marki w danym kraju – mogą w znacznym stopniu determinować ostateczny projekt i kształt POS.

Rozmawiał Robert Szewczyk