Uczestnicy seminarium starali się znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: czym jest koncepcja społecznej odpowiedzialności (CSR)? Jakie są obszary społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw handlowych? Czy opłaca się bycie firmą społecznie odpowiedzialną na obecnym etapie rozwoju handlu w Polsce? Jak mierzyć efekty nakładów na CSR? O aktualności problemu może świadczyć fakt, że seminarium zgromadziło wiele osób - zarówno akademików, przedstawicieli ośrodków badawczych (IBRKK), jak i przedstawicieli praktyki, w tym stowarzyszeń (POHiD, Polska Izba Handlu) i firm handlowych (ABM S.A. Wyposażenie Sklepów, Alma Market S.A., Biuro Plus, Galeria Rondo w Bochni, Grupa Muszkieterowie, Oriflame, TUV Rheinland Polska Sp. z o.o.).

Wprowadzeniem do dyskusji powyżej sformułowanych problemów były krótkie prezentacje pracowników naukowych Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych, pokazujące istotę koncepcji, obszary społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw handlowych i zasady komunikacji działań CSR oraz zależności między CSR-em a reputacją i wartością firmy. Następnie głos oddano praktykom. W pierwszej kolejności zabrali go przedstawicie Grupy Muszkieterowie i Oriflame, a ich wypowiedzi wskazywały, że te firmy o zasięgu międzynarodowym mają i wdrażają strategie z zakresu społecznej odpowiedzialności.

Grupa Muszkieterów, reprezentowana przez panią Maję Łukasiewicz, wspieranie ideę społecznej odpowiedzialności biznesu ma wpisaną w misję firmy. Jej realizacja odbywa się zarówno liczne akcje prospołeczne na rzecz społeczności lokalnej („Konwój Muszkieterów”, „Place Zabaw - Muszkieterowie”), jak i w stosunkach z dostawcami. Jeżeli chodzi o ten ostatni obszar, to firma wdraża program wyróżniania producentów marki własnej sieci mianem „Dostawcy Godnego Polecenia”. Grupa Muszkieterów za swoją działalność otrzymała liczne wyróżnienia, przy czym jednym z najcenniejszych, bo przyznawanym przez dostawców, jest Retailer of the Year 2010.

Wypowiedź pani Moniki Hawkes z Fundacji Oriflame Dzieciom udzieliła częściowo odpowiedzi na pytanie o użyteczność działań z zakresu społecznej odpowiedzialności, gdyż w świetle wiedzy, jaką posiada firma Oriflame:

1. konsumenci poszukują firm zaangażowanych społecznie;

2. 65 proc. nabywców pozostaje lojalnymi wobec społecznie odpowiedzialnych firm lub marek;

3. filantropia zwiększa o 67 proc. wartość rynkową firmy.

Dane te dotyczyły krajów wysoko rozwiniętych i otwartym pozostaje pytanie, jak szybko takie znaczenie będzie miał CSR w Polsce. Monika Hawkes podniosła problem, że na rynku polskim nadal istnieje duża nieufność w stosunku działań społecznej odpowiedzialności i dlatego szereg z nich jest prowadzonych w ramach programu „a KUKU”, m.in. włączanie się firmy w takie akcje, jak: „SOS wioski dziecięce”, „Spełniamy marzenia” czy „zapewnianie dzieciom szczęśliwego dzieciństwa”.

Bardzo podobne stanowisko na temat komunikowania CSR-u zajęła pani Justyna Zajączkowska z Alma Market, mówiąc z jednej strony o nieufności i nie zauważaniu działań skierowanych przykładowo do dostawców. Wskazała również na barierę rozwoju CSR-u, którą są wymaganiach menedżerów żądających wliczenia działań tego typu do rachunku efektywności. Zadała pytanie: jak mierzyć efekty działań z zakresu CSR? Na to pytanie starał się odpowiedzieć dr Adam Figiel, wskazując na pośrednie metody takiego pomiaru.

Wypowiedzi przedstawicieli „średniego biznesu” wskazywały na to, że CSR nie jest domeną wyłącznie dużych firm. Włodzimierz Leszczyński z Biura Plus zaopatrującego instytucje w materiały biurowe, mocno zaakcentował potrzebę „przyzwoitości biznesowej” w prowadzeniu działalności gospodarczej, zauważając, że w niej tkwi geneza CSR-u. Pokazał nietuzinkowe przykłady społecznej odpowiedzialności w reprezentowanej przez niego firmie:

1. elektroniczne limitowanie wydatków klientów, co pozwala im sprawowanie kontroli nad dokonywanymi zakupami;

2. prowadzenie „Akademii efektywnego biznesu” skierowanej do menedżerów;

3. działania na rzecz edukacji historycznej i propagowania turystyki w społeczności lokalnej.

Nawiązując do specyfiki rynku industrialnego, prelegent podkreślił rolę zamawiającego, który w procedurze przetargowej może określić ekologiczne standardy dla produktów. Wskazał też, że menedżerowie w wielu sytuacjach muszą się wykazać asertywnością w obliczu zalewających ich próśb o pomoc i, jako reprezentujący firmy, wybierać cele przyczyniające się do realizacji ich misji.

Pani Mirosława Morawska z ABM S.A. Wyposażenie Sklepów skoncentrowała się w swojej wypowiedzi na działaniach CSR prowadzonych przez reprezentowaną przez nią firmę - których adresatami są pracownicy - takich jak m.in. wyjazdy narciarskie czy doskonalenie pływania. Na wstępie swojej wypowiedzi zaznaczyła, że podejmuje je nie w ramach jakiejś konkretnej strategii, tylko z przekonania o wartości tych działań samych w sobie, co być może jest związane z jej humanistycznym wykształceniem. Przyznała również, że dostrzega ich efekty w postaci małej rotacji pracowników i długoletnich stażów pracy (powyżej 10, a nawet 15 lat). Firma ABM S.A. od kilku lat uczestniczy w programie Fair Play, chociaż dopiero w tym roku informację o wyróżnieniu zamieszczono na stronie internetowej firmy.

Wypowiedzi praktyków uczestniczących w seminarium świadczą o tym, że działania z zakresu CSR (chociaż niekiedy nie są tak określane) zajmują ważne miejsce w reprezentowanych przez nich firmach. Jest to szczególnie istotne w sytuacji, gdy polski handel, jak zauważyła prof. Urszula Kłosiewicz z IBRKK, wchodzi w nowy etap konkurowania, w którym będą dogrywały ważną rolę w tworzeniu przewagi konkurencyjnej. Są bowiem gwarantem wiarygodności firm i budowania długofalowych relacji z nabywcami, dostawcami, społecznościami lokalnymi, pracownikami i w końcu udziałowcami.

Rozwojowi CSR-u będą sprzyjały nasilające się procesy integracji w handlu. Na rolę integratorów sieci w propagowaniu działań z zakresu CSR i pokazywania pozytywnych wzorców wskazał Maria Andrzej Faliński (POHiD), dając za przykład Grupę Muszkieterów. Mówił również o zakorzenieniu handlu w społecznościach lokalnych, co rodzi potrzebę wspólnych przedsięwzięć z samorządami lokalnymi. Podkreślił także znaczenie edukacji dla rozwoju działań z zakresu odpowiedzialności społecznej. Powinny ją prowadzić zarówno firmy, szerząc swoje pozytywne doświadczenia, jak i akademicy, których autorytet może zaświadczyć o korzyściach płynących z działań CSR.

W kontekście tej wypowiedzi należy stwierdzić, że seminarium miało taką edukacyjną rolę. Zostały na nim przedstawione zarówno aspekty teoretyczne społecznej odpowiedzialności i jej znaczenia dla pozycji firmy, jak i przykłady praktyczne, i chociaż nie udzielono wyczerpujących odpowiedzi na postawione na wstępie pytania, to problemy w nich zawarte znalazły odzwierciedlenie w wypowiedziach akademików i praktyków biznesu. Cieszy fakt, że przedstawiciele tych dwóch środowisk znaleźli wspólny język wypowiedzi w temacie społecznej odpowiedzialności.

Wszystkich zainteresowanych problematyką społecznej odpowiedzialności w handlu zapraszamy do współpracy i na stronę internetową Katedry Handlu i Instytucji Rynkowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

dr hab. Grażyna Śmigielska,
prof. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie