W dniach 4-5 czerwca 2009 r. w Warszawie odbyła się piąta edycja kongresu „What’s going on in Retailing”. Organizatorem była firma Blue Business Media. Patronem tego wydarzenia, tak jak w poprzednich latach, była redakcja „Detal Dzisiaj”. W poprzednim wydaniu naszego pisma przedstawiliśmy opinie przedstawicieli sektora food. W tym wydaniu prezentujemy sytuację w branży non-food.

O czym się mówi w kuluarach i nie tylko

Tematy wiodące wśród managerów poszukujących rozwiązań lub prezentujących swoje doświadczenia, to m.in. technologia i systemy informatyczne, np. system, który pozwala zarządzać anomaliami. Nadchodzi koniec generowania gigantycznych zamówień po akcji promocyjnej, dostępne systemy nie traktują jej jako zdarzenie standardowe, uzasadniające wzrost przy kolejnym zamówieniu. Dzięki takim systemom możliwe jest ujednolicenie informacji w firmie, udoskonalone jest planowanie, system kontroluje standardowe zdarzenia i wychwytuje zdarzenia nietypowe i tylko te wymagają bezpośredniej interwencji managera i jego decyzji, a czytelne wskaźniki pozwalają na bieżąco monitorować kondycję firmy. Kolejne słowa kluczowe to: konsolidacja, relacje z partnerami i z klientem, synergia, komunikacja. Wiele wątpliwości wzbudza internet i sposób jego oceny - czy jest to narzędzie komplementarne, czy przyszłość rynku i silny konkurent dla tradycyjnych kanałów sprzedaży, czy mamy do czynienia z kanibalizmem podwójnej dystrybucji, jaki jest wpływ na świadomość konsumenta poprzez zwiększenie transparentności rynku dzięki tzw. przeglądarkom-porównywarkom?  Managerowie zadają sobie pytanie, czy powinni koncentrować się na programach lojalnościowych, czy szukać niszy rynkowej i dopasowywać do niej narzędzia marketingowe.

Wizja przyszłości?

Przyszły rynek nie będzie ograniczał się tylko do sprzedaży, konieczne jest myślenie o produkcie i interwencja w produkt: klient przychodzi kupić baterię czy też źródło zasilania? Ekologia, odpowiedzialność, wartości wyznawane przez konsumenta będą miały większy niż dotychczas wpływ na przyszły rynek. Inna też będzie relacja z klientem, oparta na systemie wartości, a nie wyłącznie na relacji handlowej. Nastawienie na rozpoznanie potrzeb, a nie wyłącznie sprzedaż istniejących produktów, będzie wiązało się z pracą nad koncepcją produktu. Będzie to odpowiedź na klasyczne już w reklamie pytanie: „Co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić?” Klient przyszłości określany jest jako „wielokanałowy” – dotarcie do niego będzie miało miejsce zarówno poprzez kanały tradycyjne, jak i bezpośrednie lub elektroniczne, w tym portale środowiskowe. Nie ulega jednak wątpliwości, że wizja handlu w przyszłości ma strategiczne znaczenie dla całej gospodarki, a monitorowanie bieżącej sytuacji stało się punktem zainteresowania również Unii Europejskiej, która zbiera dane do odpowiedniego raportu (Retail Market Monitoring, www.ec.europa.eu).

Kilka „cudownych sposobów” na osiągnięcie sukcesu rynkowego to „cena, cena, cena”; „lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja”, „obsługa, obsługa, obsługa”, a może „store experience, store concept”. Ktoś mądry kiedyś powiedział, że przyszły rynek nie będzie rynkiem produktów, lecz rynkiem pomysłów: „Marketplace of products, marketplace of ideas”.

Najważniejsze wyzwania dla sieci handlowych w Polsce 

Obecnie na rynku najważniejszy jest klient. Klient musi czuć się dowartościowany. Należy stworzyć miejsce przyjazne robieniu zakupów, z miłą obsługą i szerokim asortymentem. Każda firma powinna pracować na jakość, szczególnie inwestować w jakość obsługi oraz w jakość produktów.

Według przedstawiciela Leroy Merlin, w obecnych czasach należy słuchać młodego klienta. Należy również pamiętać, że lokalna mentalność wpływa na wielkość sprzedaży. W różnych regionach różnie sprzedawać się będzie dany asortyment.

Zdaniem przedstawiciela OBI Polska klient to podstawa, jednak również należy pamiętać o nowej przestrzeni dla klientów, a więc nowych lokalizacjach. OBI rozwija swoją sieć marketów - chce być dostępne na wielu nowych rynkach.

Według przedstawiciela IKEA, na rynku sieci handlowych ważna jest unikalność. Wszystkie produkty IKEA są sygnowane Made in Sweden, co potwierdza jakość i przyjmuje się na wszystkich rynkach. - Nie chciałbym ograniczać dyskusji na temat rynku do tego, jakie formaty i lokalizacje będą przeważały w przyszłości. Temat jest szerszy i dotyczy tego, na jakim etapie ewolucji rynku jesteśmy obecnie, jak będzie ewoluował konsument – mówi przedstawiciel sieci IKEA. 

Zastanawiając się nad sytuacją rynkową, należy brać pod uwagę, na jakim etapie rozwoju jest dzisiaj handel. Handel to nie tylko lokalizacja i rodzaj formatu handlowego. Jeśli mówimy o kryzysie, to należy się zastanowić, gdzie tak naprawdę jest on odczuwalny. Jest jeszcze miejsce na handel nowoczesny również w miastach 20-30 tys. Pamiętać jednak trzeba, że w takiej miejscowości retail park zamyka rynek.

Dzisiaj jest większa konkurencja, większe oczekiwania technologiczne, większe oczekiwania konsumentów. Kryzys nie dotyczy wszystkich - tak po stronie konsumentów, jak i po stronie handlu. Jak reagować? Jakie działania dostosowawcze zastosować, aby nie zmienić pozycjonowania obiektu handlowego? Jeśli produkt był tani, jak ma pozostać takim i zmieścić się w rachunku opłacalności? Warto podkreślić ponadto, że sieci nastawione na lokalizację po cichu kupują grunty.

Zmienia się konsument, szczególnie poprzez coraz powszechniejsze nowe doświadczenia (internet, sms, call center). Staje się „wielokanałowy”. Trzeba znaleźć jak najwięcej punktów styczności między różnymi jego odmianami. Internet zwiększa transparentność produktu, rośnie też świadomość konsumencka (ekologiczna, zdrowotna). 

Pogłębia się dywersyfikacja formatów handlowych w naszym kraju, potrzebne są różne modele: od supermarketów delikatesowych, stanowiących swoisty polski fenomen, aż po bazarki. Należy pamiętać, że wciąż mamy pozytywne indeksy, realizujemy trzyletnią strategię „na kryzys”, pojawiają się kolejne pomysły i sklepy. Jednocześnie rynek oczyszcza się z firm źle zarządzanych, wszystkie popełnione wcześniej błędy wychodzą na jaw.

Krytyczne czynniki sukcesu to dobra prognoza oraz praca z kategorią w sklepie. Wiarygodne prognozy (przy planowaniu dostaw i asortymentu), które uwzględniają promocje i święta i zapobiegają nadmiernemu zatowarowaniu, które blokowało aktywa w zapasach - pozwolą na uniknięcie błędów wynikających z anomalii, takich jak np. wizyta w sklepie japońskiej wycieczki. System oceny własnej prognozy pozwoli zwrócić uwagę na zadania wymagające interwencji, a zatem pomoże managerom skupić się na obszarach wrażliwych, a nie na standardach. Istnieje bowiem potrzeba zwrócenia szczególnej uwagi na wyjątki, wymagające interwencji: dwuletnie historie sprzedaży, monitoring świąt i promocji wg typów - gazetki, wyprzedaże.

Bardzo ważne jest uwzględnienie specyfiki branży w doborze asortymentu i planogramach półek. 2/3 SKU to tzw. wypełniacze, które słabo rotują, jednak są niezbędne, bowiem bez ich obecności klient nie kupi również tych produktów, które szybko rotują. Liczba sztuk wystawionych towarów jest silnie zależna od kategorii produktów – niepotrzebny jest wybór 30 szczotek (zakup raz do roku), ale różnorodne szampony czy żele pod prysznic – tak. Ważna jest ciągłość dostępności ulubionego asortymentu – jego brak w sklepie powoduje irytację klientów. Nie w każdej kategorii klienci są skłonni eksperymentować, kupując nowy produkt czy markę zamiast ulubionej.

E-commerce – trendy i perspektywy

Usługa e-commerce ma ogromny potencjał rozwoju. Jest ona alternatywą dla tradycyjnego handlu, a obecna sytuacja na rynku sprawia, że właśnie teraz ma jeszcze większe szanse. Przedstawiciel Empiku stwierdził, że jednym z problemów branży e-commerce jest logistyka towaru. Empik wprowadził już usługę odbioru zamówionych towarów w swoich salonach. Klient zamawia towar po cenach internetowych i bez problemu może odebrać go w dogodnej lokalizacji. Wielu klientów, którzy w dalszym ciągu decydują się na dostarczenie towarów za pośrednictwem poczty lub kuriera, narzeka na marną jakość tych usług. Opóźnienia w dostawie przekładają się na finalne postrzeganie firmy przez klientów. Konieczne jest udoskonalenie tych usług. Przedstawiciel Kolportera potwierdził, że usługa odbioru zamówionych przez internet towarów w saloniku prasowym jest bardzo dobrym rozwiązaniem - Kolporter w najbliższym czasie planuje wprowadzić tę usługę w swojej sieci. Zgodził się, że często wizerunek sklepów internetowych bardzo traci na złej obsłudze logistycznej: - Internet jest alternatywą dla osób z małych miejscowości, które nie mają dostępu do nowości w tradycyjnych sklepach. 

Przedstawiciel InPostu zaproponował alternatywę na usługi kuriera i poczty polskiej, w postaci paczkomatu. Urządzenia miałyby być ustawione przy hipermarketach oraz stacjach benzynowych. Klient, który zamówi towar przez internet, może bez problemu odebrać swoją paczkę w paczkomacie. InPost zaznacza, że jest to usługa dla zabieganych ludzi, którzy nie mają czasu. Przedstawiciel Empiku nie zgodził się ze zdaniem przedstawiciela ImPostu, ponieważ uważa on, że dla zabieganego klienta ważne jest dostarczenie towaru pod same drzwi. Jego zdaniem dużo lepszą alternatywą są saloniki prasowe danej sieci, w których klienci mogą odebrać swój towar, często generując dodatkowy obrót – i dzięki temu następuje ponowne przyciągnięcie klienta do sklepu. Wielu takich klientów dokonuje dodatkowych zakupów w tradycyjnych sklepie. 

Elżbieta Dmowska-Mędrzycka