Jak twierdzą detaliści, klienci dokonując wyboru pomiędzy wielością oferowanego asortymentu w sklepach, kierują się przede wszystkim wzrokiem. Stąd producenci koncentrują się przede wszystkim na tym, aby ich produkt wyróżniał się spośród innych wielobarwnym, coraz wygodniejszym opakowaniem, które przyciągnie wzrok klienta. – Rzeczywistych nowości w każdym asortymencie jest naprawdę niewiele – mówi pani Jadwiga, kierowniczka Delikatesów Varia we Wrocławiu. – Ostatnio tylko Krakus wprowadził ciastka korzenne, których nigdy wcześniej nie produkował, koncentrując się na słonych przekąskach. Większość producentów zmienia jedynie szatę graficzną swoich produktów. Czasami ulepszany bądź modyfikowany jest jedynie smak niektórych wyrobów.

Konkurencja między producentami, którzy odczuwają spadającą sprzedaż, odbywa się na poziomie wymyślania coraz bardziej innowacyjnego opakowania. Klienci rzadko pytają o nowości na półce sklepowej, natomiast bardzo często po nie sięgają, zwłaszcza wtedy, gdy są dobrze wyeksponowane. – Każdy kupuje wzrokowo – mówi współwłaściciel Delikatesów Varia. – To, co przyciągnie wzrok, jest nowe lub w nowym opakowaniu, cieszy się powodzeniem. Jeśli produkt okaże się kiepski, klient nie kupi go drugi raz, ale ten jeden raz tak.

Detaliści dzielą kupujących na dwie kategorie – tych, którzy często sięgają po nowości i tych, którzy są bardzo mocno przywiązani do sprawdzonych produktów, marek. Tych drugich bardzo ciężko namówić, by spróbowali czegoś innego niż tego, co zwykle wypełnia ich koszyki zakupowe. Nawet nie próbują testować nowych rzeczy, z góry je odrzucając. - Pomimo tego musimy stale mieć nowości w sklepie i o nie zabiegamy – dodaje współwłaściciel Varii. – Nieustannie monitorujemy rynek. Zaglądamy do konkurencji – przede wszystkim, Makro Cash and Carry i innych sieci handlowych, bo oni mają bezpośredni kontakt z producentami. O nowościach czerpiemy też wiedzę z prasy branżowej i reklam.

Indywidualni detaliści nie są oczkiem w głowie producentów, którzy chętniej zajmują się hurtownikami, u których zaopatrują się mniejsi właściciele sklepów. Ci zaś sami muszą śledzić rynek nowości, bo hurtownie nie zawsze mają je w swojej ofercie. Sieciowe markety mają łatwiejszy dostęp do producenta, który zabiega, by półka jego produktów była w hipermarkecie jak największa. Tu mniejszym kosztem ma szansę sprzedać dużo więcej i tu koncentruje swoje wsparcie. Detalista może liczyć tylko na przedstawiciela handlowego hurtowni, z którym musi sobie indywidualnie układać współpracę. – Zawsze pytamy przedstawicieli handlowych o nowości – dodaje współwłaściciel wrocławskich delikatesów. – Motywujemy ich do tego, by kreatywnie z nami współpracowali, bo my jesteśmy skazani tylko na asortyment, który mają hurtownie.

Sytuacja na rynku artykułów FMGC nieustannie się zmienia. W latach 90., gdy na rynku pojawiało się wiele nowości, wielu producentów wchodziło na rynek ze swoimi produktami, detaliści mogli liczyć na silne wsparcie przy sprzedaży. Obecnie sytuacja się ustabilizowała, a i producenci tną koszty. Wspomagają jedynie hurtownie i sieci. Promocje, wartości dodane, gadżety trafiają do hurtowników. W detalu - przy wprowadzaniu nowości - rzadko się pojawiają. - Właściciele indywidualnych sklepów muszą mieć u siebie ciągle nowe rzeczy – mówi współwłaściciel Delikatesów Varia. – I to bez względu na to, czy nowość się przyjmie, czy nie. Nie można chodzić ciągle w kreacji sprzed 20 lat.

Na nową pozycję musi się znaleźć miejsce na półce kosztem artykułu, który słabiej rotuje. On jest spychany głębiej. Jednakże to, czy sprzedaż nowości, która wyparła inne produkty z atrakcyjnej pozycji powiedzie się czy nie, jest ryzykiem detalisty. Na pewno w pierwszym momencie przyciągnie klienta atrakcyjnym i nowym opakowaniem. To, czy pozostanie w sklepie w dobrym miejscu, będzie już jednak zależało od zawartości tego opakowania.

Aldona Andrulewicz

OKIEM DETALISTY

Dariusz Flisikowski, prezes zarządu spółki Vita Idea, organizatora sieci sklepów spożywczych Rosa: - Obecnie dość powszechnym zjawiskiem jest nie tyle wprowadzanie prawdziwie innowacyjnych produktów, co „odświeżanie” już istniejących poprzez zmianę form podawania, rozszerzenie gamy smakowej lub też wprowadzenie wartości dodanej do produktu. Po nowości sięgają najczęściej ludzie młodzi, którzy lubią eksperymentować, dzięki czemu stanowią perspektywiczną grupę docelową dla producentów, zwłaszcza że są otwarci na reklamy umieszczane w środkach masowego przekazu. Produkty nowe bardzo często mają duże wsparcie - z jednej strony przez reklamy w mediach, z drugiej strony są stwarzane atrakcyjne mechanizmy zakupowe dla hurtowników i właścicieli sklepów. Tak skomasowane działania powodują, że dany produkt zaczyna być dostrzegany przez finalnego konsumenta. Ważną rolę spełnia również prasa handlowa, z której właściciele sklepów mogą dowiedzieć się o nowych produktach w rynku FMCG, jak na przykład rubryka „Nowości” w „Detal Dzisiaj”. Nowy indeks w sklepie to także miejsce, które - jak wiadomo - jest ograniczone. Idealnym przykładem współpracy pomiędzy producentem, dystrybutorem a punktem sprzedaży detalicznej jest wskazanie przez producenta produktu, który ma zostać wycofany w najbliższym czasie. Artykułem wzorowo wprowadzonym na rynek jest wódka Czysta de Luxe Żołądkowa Gorzka Polmosu Lublin. Innym dobrym przykładem wprowadzenia nowości jest Fix Danie na dziś... firmy Unilever lub Pomysł na… firmy Nestlé-Winiary.