Problemem dystrybutorów jest m.in. duże rozproszenie rynku oraz to, że obecny wykaz produktów OTC preferuje bardziej rynek apteczny niż FMCG. Polski rynek leków dostępnych bez recepty oraz suplementów to przede wszystkim sprzedaż w hipermarketach, supermarketach i małych sklepach spożywczych, a także w kioskach i na stacjach benzynowych. To, że sprzedaż OTC w sklepach i sieciach – chociaż jest obwarowana szeregiem wymogów - ma duży potencjał, nie ulega wątpliwości: leki bez recepty i suplementy diety należą do towarów, które nie zajmują wiele miejsca, a mają wysoką marżę, więc są złotym interesem. To, jak przebiega ich dystrybucja, zależy m.in. od tego, do jakiego rodzaju sklepu trafiają. - Dużą część kanału nowoczesnego producenci zaopatrują bezpośrednio. Natomiast zdecydowana większość kanału tradycyjnego kupuje leki OTC za pośrednictwem wyspecjalizowanych na tym rynku dystrybutorów farmaceutycznych. Najważniejsi dystrybutorzy to tacy, którzy potrafią dotrzeć do wszystkich sklepów detalicznych na swoim obszarze działania. Najlepsi dystrybutorzy mają w swojej ofercie leki OTC wszystkich liczących się graczy w tym segmencie - mówi Stanisław Krucki, Trade Marketing Manager, Health & Personal Care, Reckitt Benckiser.

Jednym z największych dystrybutorów OTC jest Ruch. - Do sklepów i naszych punktów sprzedaży detalicznej towary dostarczamy sami z własnych zasobów hurtowych, część klientów nabywa je samodzielnie. Jest to rynek, który wciąż regularnie rośnie. To cieszy – podkreśla Anna Radew, dyrektor Pionu Handlu w Ruchu. Współpraca na linii dystrybutor OTC – sklep nie zawsze jednak układa się idealnie. - Niepokojąca jest struktura sprzedaży. Podstawowy problem polega na tym, że leki są towarami o relatywnie niskiej wartości, niewielcy odbiorcy zamawiają małe partie, a w dodatku oczekują, że sami je dostarczymy – opowiada Anna Radew.

Mirosław Krysa, koordynator projektów w Hasco-Lek Dystrybucja zwraca uwagę na to, że obecny wykaz leków i produktów OTC utrudnia dostępność i preferuje bardziej rynek apteczny niż FMCG. - Choć oczywiście trzeba pamiętać o bezpieczeństwie właściwego używania leków czy nawet suplementów diety - a to gwarantuje nam tylko rynek apteczny – zaznacza. Stanisław Krucki zwraca uwagę na inny problem, związany z dystrybucją OTC: - Przy dystrybucji leków największym problemem jest duże rozproszenie rynku. Przykładowo w kategorii leków przeciwbólowych blisko 60 procent sprzedaży generują najmniejsze i średnie sklepy spożywcze na osiedlach, hipermarkety - zaledwie 4 procent. Dla porównania, w kategorii środków do prania hipermarkety odpowiadają za 30 procent sprzedaży – wylicza.

Jak podkreśla Beata Legoń, kierownik działu zakupów Chata Polska, pomimo faktu, iż z roku na rok udział rynku pozaaptecznego rośnie, nadal to kanał apteczny jest głównym miejscem zaopatrywania się w produkty OTC. - Powodów jest kilka: nie wszystkie leki bez recepty są dostępne na rynku pozaaptecznym, w sklepach jest zbyt mała oferta, dodatkowo często blisko sklepu zlokalizowane są apteki z szeroką, różnorodną ofertą. Mimo to, najszybciej rosnącymi kategoriami w kanale pozaaptecznym są – porównując rok 2005 do 2008 - kategoria przeciw przeziębieniowa – wzrost o 37 proc., kategoria tabletek gastrycznych – wzrost o 23 proc. i kategoria tabletek na gardło – wzrost o 17 procent - mówi Beata Legoń. Dodaje, że badania wykazują, iż największe udziały rynku pozaaptecznego przypadają na małe i średnie sklepy spożywczo-przemysłowe, czyli m.in. sklepy sieci Chata Polska. - Wzrost obrotów tej kategorii w naszej sieci jest na poziomie: 2007 vs 2008 o 25 procent, 2008 vs 2009 (do końca sierpnia) o 11 procent. W większości naszych sklepów farmaceutyki znajdują się w strefie przykasowej - kategoria ta jest kategorią stricte impulsową - lub na dodatkowych ekspozytorach na terenie sklepu. O właściwy dobór asortymentu i ekspozycję w naszych sklepach dbają przedstawiciele producentów. Dystrybucja zaś odbywa się bezpośrednio poprzez hurtownie, ponieważ w magazynie centralnym, ze względu na znikomy udział, nie mamy w ofercie tych produktów – wyjaśnia Beata Legoń.

Dystrybutorzy OTC rozprowadzają preparaty OTC w różny sposób, np. poprzez hurtownie farmaceutyczne. - Lekkerland organizuje dystrybucję OTC poprzez hurtownie farmaceutyczne zlokalizowane na terenie dwóch filii firmy. Z tych miejsc Lekkerland dostarcza OTC razem z pozostałymi produktami, transportem przeznaczonym do dystrybucji leków. Produkty są przechowywane i transportowane w warunkach spełniających wymagania ustawy - bardzo ważne jest na przykład utrzymanie odpowiedniej temperatury podczas transportu – zauważa Przemysław Zdral, kupiec kategorii w Lekkerland.

Mirosław Krysa dodaje: - 80 procent sprzedaży idzie przez hurtownie farmaceutyczne, które posiadając szeroki asortyment, mogą dostarczyć marki kilku producentów, ale tylko wybranych SKU producenta. I tu zaczynają się twarde negocjacje, gdyż hurtownie mają na swoją wyłączność tak zwane Apteczki Zdrowia. Długofalowa strategia wielu firm polega na ograniczaniu kosztów pośrednich z korzyścią dla końcowego konsumenta. Wówczas jako producent mamy większy wpływ na promocję, lokalizację, zarządzanie kategorią. Oczywiście mniejsze sklepy i sieci będą obsługiwane przez hurtownie farmaceutyczne, które oprócz leków dostarczają inne towary – zaznacza.

Czy nadal będzie rosło znaczenie systemu dystrybucji bezpośredniej - od producenta do sklepu? - Sądzę, że tak, jeżeli nie będzie rosło minimum logistyczne jednorazowej dostawy. Dystrybucja bezpośrednia to lepszy dostęp do wszelakiego rodzaju promocji towaru – ocenia Anna Radew. Trudniejsze niż kiedyś jest natomiast inwestowanie we własne hurtownie farmaceutyczne. - Kiedyś było to bardzo opłacane, skorzystaliśmy z tej możliwości, zakładając sieć własnych hurtowni. Dziś to znacznie trudniejsze. Działa wielu konkurentów. Obecnie naszym celem jest optymalizowanie hurtowni farmaceutycznych, poprawa rentowności istniejących i zdobywanie nowych odbiorców półhurtowych oraz budowanie pozycji znaczącego gracza w sprzedaży OTC – zaznacza Anna Radew.

Dla wielu dystrybutorów i sieci kategoria OTC staje się coraz bardziej istotna. - Lekkerland widzi w tym asortymencie ogromny potencjał, ale w chwili obecnej kategoria ta nie jest jeszcze znaczącą – wyjaśnia Przemysław Zdral. - Leki OTC to towary wyżej marżowane, nie stanowiące dużego udziału procentowego w sprzedaży ogółem, lecz niezbędne do pełnej oferty w naszych punktach detalicznych i w sprzedaży dla kontrahentów hurtowych. Winniśmy się opierać na ograniczonej ofercie najlepiej rotujących produktów – wyjaśnia Anna Radew.

Coraz powszechniejsze w Polsce są programy lojalnościowe. - Dzięki mocno rozbudowanym programom lojalnościowym w dużych sieciach - Carefour, Real, Tesco - klienci coraz bardziej cenią sobie ten rodzaj programów. Na rynku OTC znany mi jest na przykład program w sieci aptek Niezapominajka. Aby taki program był skuteczny, musi być długofalowy, musi też być stosunkowo łatwy dostęp do nagrody – choćby tej najdrobniejszej – zaznacza Anna Radew.

Zdaniem Mirosława Krysy, przy dużym skupisku sieci handlowych sam program nie wystarczy. - Należy zastosować korzyść bezpośrednią przy każdorazowej transakcji w sklepie, na przykład: kup 2 w cenie 1, dotyczy to zwłaszcza suplementów diety, tak aby zakup oznaczał korzyść tego samego dnia.

Urszula Chojnacka