Realizowany przez Lotos Paliwa od lutego 2008 r. program Navigator oparty jest na jednym podstawowym założeniu – prostocie. Badania przeprowadzone przez Lotos Paliwa wykazały, że złożoność programów lojalnościowych na stacjach benzynowych nie przynosi zamierzonych efektów. Prostota jest także pochodną profilu klienta Lotosu stworzonego na podstawie badań – to osoba, która chce szybko zrealizować swoje potrzeby na stacji, zależy jej na czasie, ma praktyczne podejście do życia, lubi dobrą organizację i działanie według schematów, bardzo dobrze gospodaruje pieniędzmi, a przy tym jest otwarta na nowości i zmiany. Biorąc pod uwagę takie potrzeby, skonfigurowano program – prosty i praktyczny. - Nie chcieliśmy tworzyć kolejnego programu z masą nagród, wśród których trudno się połapać, ale program „konkretny” – z małą liczbą gwarantowanych, szybko dostępnych nagród o dobrej jakości – mówi Magdalena Jurdziak, szef biura marketingu Lotos Paliwa. - Dzięki tej konwencji możemy także wyróżnić się na rynku, gdyż nasz program jest zupełnie inny od tego, co proponują konkurencyjne sieci.

Program oparty jest na prostych zasadach. Za zatankowanie paliwa oraz zakup wybranych produktów w sklepie (są specjalnie oznaczone) klienci otrzymują punkty, a za punkty odbierają nagrody rzeczowe. Wszystkie nagrody wyeksponowano na displayach na stacjach – klienci mogą je zobaczyć i naocznie przekonać się o ich jakości. Wzmacnia to dążenie do odbioru nagrody, nie jest ona abstrakcyjna, jak nagroda z katalogu. Nagrody można odebrać „od ręki” na stacji, bez wcześniejszego zamówienia. Komunikacja programu oparta jest na dispalyach, nieskomplikowanej ulotce z nagrodami, spotach telewizyjnych oraz utworzonej dla programu stronie internetowej, na której można się załogować i sprawdzić swoje konto. Wszystkie komunikaty charakteryzują się prostotą przekazu.

Ciekawym rozwiązaniem jest przyznawanie punktów nie za każdy litr zatankowanego paliwa, ale za każde 10 litrów, co kreować ma nawyk konsumpcji – klienci tankują często więcej, by nie „stracić” punktu, który ma konkretną wartość. Rozwiązaniem nieco ryzykownym, ale uzasadnionym jest organizowanie programu w rocznych edycjach, po których punkty są wygaszane (tylko punkty z ostatnich trzech miesięcy przechodzą do nowej edycji, pod warunkiem zatankowania w pierwszych trzech miesiącach nowej edycji). Powoduje to wzmocnienie lojalności klientów, zapobiegając „przeskakiwaniu” między programami lojalnościowymi różnych sieci. Niebezpieczeństwo tkwi w fakcie, że duża część klientów (według badań konsumentów 30 proc.) tylko zbiera punkty i przypomina sobie o nich w momencie, gdy okres promocji jest już zakończony. Jest to sytuacja niekomfortowa dla konsumenta i niebezpieczna dla firmy, gdyż taki klient może się poczuć zawiedziony i oszukany.

Zaletą programu jest z pewnością zwrócenie uwagi zarówno na aspekt emocjonalny (program komunikuje nie punkty, ale nagrody), jak i racjonalny (daje realną i nieodległą w czasie szansę otrzymania nagrody). Niewielka liczba nagród skutkuje prostotą i czytelnością programu, chociaż pojawia się niebezpieczeństwo, iż nagrody nie trafią w gusta części klientów. Program można elastycznie kształtować – dodawać kolejne nagrody (np. sezonowe, związane z letnią aktywnością sportową), organizować okresy zwiększonego punktowania, trwają także prace nad możliwością wymieniania punktów na wsparcie udzielane organizacjom charytatywnym. - Nie możemy dopuścić do znudzenia klienta, program musi być cały czas utrzymywany w świeżości – podkreśla Magdalena Jurdziak.

Po pięciu miesiącach od wprowadzenia programu efekty były obiecujące. Spontaniczna znajomość nazwy programu osiągnęła poziom 8 proc. – to wynik podobny, jak w przypadku programów lojalnościowych innych sieci paliwowych o podobnej liczbie stacji, tyle że osiągnięty w bardzo krótkim czasie. Obecnie, po ponad roku funkcjonowania programu, organizatorzy mogą pochwalić się wydaniem prawie miliona kart oraz osiągnięciem ponad 20-procentowego wzrostu sprzedaży przy wzroście rynku o 4 procent. Co ważne z punktu widzenia budowania wizerunku firmy, przytłaczająca większość klientów - aż 92 proc. potrafi dopasować nazwę programu do nazwy sieci stacji.

W kierunku nowych możliwości

Program „Witalni” organizowany przez Cefarm Białystok (sieć aptek i dystrybutor farmaceutyków działający w Polsce północno-wschodniej) hołduje nieco innym zasadom – oprócz zwiększenia koszyka klienta oraz budowania więzi emocjonalnej ze sprzedającym, ważne jest gromadzenie informacji o zwyczajach zakupowych klientów, co pozwala na świadome budowanie strategii sprzedażowych. Program „Witalni” funkcjonuje w całej sieci aptek w oparciu o jedną kartę wydawaną klientowi. Punkty ważne są w każdej aptece prowadzącej program – podobne rozwiązanie funkcjonuje w sieci aptek Dbam o Zdrowie, natomiast znaczna część innych konkurentów prowadzi programy, w ramach których punkty naliczane są tylko w aptece, która wydała kartę lojalnościową. Rozwiązanie przyjęte przez Ceferm Białystok buduje lojalność w stosunku do całej marki aptek, a nie pojedynczej apteki.

Elementem, który przesądził o powodzeniu programu jest system podwójnych cen – klienci, którzy mają kartę lojalnościową, dostają automatycznie 10-procentowy rabat. W efekcie, nawet klienci niezainteresowani zbieraniem punktów, ale chcący uzyskać natychmiastowy rabat, decydują się na wyrobienie karty i uczestnictwo w programie. Tym samym sieć uzyskuje informacje na temat ich koszyków zakupowych. Dane te trafiają do wspólnej bazy, co pozwala na skuteczne sterowanie strukturą sprzedaży w poszczególnych kategoriach.

Każdy zakup w aptece premiowany jest punktami – przelicznik wynosi 7 punktów za 1,00 zł. Ten dość skomplikowany współczynnik powoduje, że zazwyczaj pacjent nie wie dokładnie, ile wart jest punkt. - W aptekach wydaje się niewiele pieniędzy – średni koszyk zakupowy to 40,00 zł, a częstotliwość dokonywania zakupów jest niewielka – wyjaśnia Sławomir Dudek, członek zarządu i dyrektor handlowy Cefarm Białystok. - W przypadku prostego przelicznika klienci szybko zorientowaliby się, że punkty zbiera się dość trudno. Częściowo temu efektowi zapobiega fakt, że nagrody zazwyczaj są niezbyt cenne, więc dość łatwo je otrzymać, ale przede wszystkim chodzi o przekazanie komunikatu, by klienci uczestniczyli w zabawie zbierania punktów, a nie wymienienia punktów na nagrody. Cały program przynosi jednak klientom korzyści – dzięki informacjom o koszykach zakupowych mamy środek nacisku na producentów w trakcie negocjacji, dzięki czemu możemy poprawiać nasze ceny. Druga korzyść, to możliwość kształtowania zindywidualizowanych ofert, by odpowiednie komunikaty marketingowe trafiały do odpowiednich klientów. Farmaceuta w aptece posiada informacje dotyczące danej karty, więc wie, co i kiedy dany klient kupował.

Jakie możliwości oferuje w praktyce program lojalnościowy? Różnica marży wśród produktów tej samej kategorii, zazwyczaj o tym samym składzie i działaniu, np. środków przeciwbólowych wynosi często kilkaset procent lub nawet więcej, np. od kilkudziesięciu groszy do kilkunastu złotych na opakowaniu. W programie lojalnościowym promowane są więc produkty wysokomarżowe. Sławomir Dudek: - Tam, gdzie była prowadzona aktywna promocja tych produktów – plakaty w aptekach, punkty nie tylko dla klienta, ale i dla apteki, dzięki czemu wytworzono automatycznie działający mechanizm, który zachęcał farmaceutów do ich polecania – wzrost udziału sprzedaży tych produktów w porównaniu do aptek, w których program nie był prowadzony, wyniósł od 150 do prawie 800 procent w zależności od kategorii (największy na preparatach odchudzających, najmniejszy na preparatach dla osób starszych). Co więcej, cała promowana kategoria rośnie. Te wskaźniki możemy wykorzystywać w trakcie negocjacji z firmami farmaceutycznymi – na zasadzie: „jak chcecie zwiększyć swoją sprzedaż, kupcie trochę punktów”.

Kluczem do sukcesu jest jednak indywidualne podejście do klienta, a nie „wciskanie” każdemu droższych produktów. - Nie każdemu warto oferować drogi, wysokomarżowy produkt – uważa Sławomir Dudek. - Gdy farmaceuta widzi osobę starszą i historia jej transakcji zdradza, że kupuje raczej produkty tanie, lepiej polecić jej właśnie produkt z tej półki. W przeciwnym razie pójdzie do konkurencji. Program oferuje nam odpowiednie narzędzie – na podstawie znajomości koszyka zakupowego można kreować indywidualne oferty w punkcie sprzedaży.

Katalog nagród obejmuje około 100 pozycji. Nagrody są różnorodne, gdyż przekrój klientów aptek jest bardzo szeroki. By ułatwić klientowi poruszanie się w gąszczu ofert, nagrody rzeczowe pogrupowano w kategorie, np. Milusińscy, Do domu, Zdrowie i Uroda, Elegancja, Turystyka i Wypoczynek. Można także przeznaczyć punkty na wsparcie fundacji Anny Dymnej, otrzymać talon na bezpłatne badania laboratoryjne, bilet do kina czy do centrum zabaw dla dzieci. Odbiór nagród następuje w dowolnej aptece sieci. Ich koszt pokrywa organizator. Apteki franczyzowe płacą stałą opłatę abonamentową oraz opłatę za liczbę wyemitowanych punktów.

Program Witalni już w ciągu pierwszego kwartału funkcjonowania (program działa od początku 2009 r.) odniósł duży sukces. Wydano 230 000 kart, odsetek transakcji lojalnościowych w objętych nim aptekach wyniósł 80 proc., 41 proc. gospodarstw domowych na Podlasiu korzysta z karty Witalni, a w Białymstoku odsetek ten wynosi aż 65 procent. Ogromnym kapitałem jest także baza danych o zwyczajach zakupowych klientów. Sławomir Dudek: - Za dostęp do tego typu bazy brokerzy zajmujący się wysyłaniem komunikatów marketingowych gotowi są zapłacić duże pieniądze. To może nawet wpłynąć na zmianę struktury dochodów firmy i jej modelu biznesowego. Dobrze zaprojektowany program pozwala więc nie tylko zwiększyć sprzedaż produktów, ale także oferować usługi wokół tego programu.

Programy multipartnerskie – najwyższy stopień zaawansowania

Przykładem programu lojalnościowego, który – dzięki wysokiemu stopniowi integracji i zaawansowania oraz olbrzymiemu zasięgowi – chyba w maksymalnym stopniu wykorzystuje możliwości stwarzane przez ten rodzaj marketingowego narzędzia jest program multipartnerski S’Miles prowadzony przez Grupę LaSer. Kluczem do sukcesu jest w tym przypadku słowo „multipartnerski”. Funkcjonujący na rynku francuskim program integruje bowiem działania dziewięciu partnerów (w tym takich potentatów, jak Géant, Galerie LaFayette, stacje benzynowe Shell, a także francuskie koleje SNCF) i ponad 20 000 sklepów. Grupa LaSer zajmuje się obsługą programu. - Program ma bardzo proste zasady działania – mówi Anna Nowacka, kierownik ds. rozwoju biznesu LaSer Polska. - Klient przystępuje do programu w swoim sklepie, ale karta lojalnościowa, którą się posługuje, jest honorowana przez wszystkich partnerów programu. Wszyscy partnerzy przyznają klientowi punkty za zakupy. Punkty z różnych sklepów są gromadzone na jednym koncie. Tym sposobem klienci zbierają punkty bardzo szybko i mają pełną dowolność w wyborze nagród.

Program S’Miles pozwala otrzymywać informację zwrotną o potrzebach klienta i tworzyć jego profil. Operatorzy poszczególnych partnerów kompleksowo zarządzają programem lojalnościowym wewnątrz swojej sieci i mają pełną autonomię działań i kontrolę nad swoim budżetem. - Każdy z operatorów ma dostęp tylko do informacji dotyczących swoich klientów i swoich marek – wyjaśnia Anna Nowacka. - Natomiast dane statystyczne są dostępne dla wszystkich operatorów, ale bez szczegółów i możliwości wykorzystania imiennej bazy danych do własnych celów. Poprzez centralny system informacji sieci handlowe mogą uzyskać informacje, na przykład takie, jak duża grupa klientów posiadająca karty lojalnościowe sieci Monoprix dokonała wymiany punktów w innej sieci, jaka była popularność tych nagród, ewentualnie jak klienci zareagowali na oferty cross-sellingu. Tego rodzaju raporty są ogólnie dostępne dla wszystkich uczestników programu S’Miles.

Partnerzy programu S’Miles odnoszą więc korzyści nie tylko w postaci zwiększonej sprzedaży, ale także dzięki możliwości wykorzystania informacyjnej strony programu –wiedza o kliencie pozyskana za pośrednictwem programu implementowana jest bowiem w strategie uczestniczących w nim partnerów. Wiedza ta stanowi narzędzie lepszego zaplanowania kampanii promocyjnych. Informacja o zachowaniach i zwyczajach zakupowych klientów pozwala przewidzieć efektywność tych kampanii i co za tym idzie, odpowiednio zainwestować środki finansowe (koszt marketingowy i marża handlowa).

Program postrzegany jest jako korzystny zarówno przez klientów, jak i przez partnerów. Anna Nowacka: - Klienci chwalą sobie proste zasady działania i wszechstronność, ponieważ program obejmuje wszystkie potrzeby gospodarstw domowych, a dla sieci sklepów jest źródłem bezcennej wiedzy o klientach i ich zachowaniach zakupowych. Najważniejszym z punktu widzenia każdego detalisty jest fakt, iż uczestnicy programu to klienci, którzy wydają więcej. Badanie przeprowadzone na grupie 27 000 klientów supermarketu w ciągu 18 miesięcy potwierdziło, że uczestnicy programu wymieniający punkty przychodzą bardzo regularnie i dwa razy częściej niż klienci nie posiadający kart. Klient aktywnie uczestniczący w programie lojalnościowym wydaje w ciągu roku trzy razy więcej niż każdy inny. Faktem przemawiającym na korzyść programu jest także to, że klienci faworyzują swoje sieci przy robieniu zakupów, a aż 30 procent z nich dokonuje świadomego wyboru, robiąc zakupy na korzyść marek biorących udział w programie. Zakrojona na szeroką skalę reklama oraz prosty schemat działania sprawia, że uczestnicy programu znają i rozumieją zasady funkcjonowania S’Miles. Blisko 100 procent uczestników programu zna zasady działania swojej sieci, 80 procent zna zasady działania w innych sieciach, a 85 procent uważa, że pogram przynosi korzyści.

Grupa LaSer widzi na polskim rynku potencjał do wdrożenia programu porównywalnego z programem S’Miles. - Uważamy, że na rynku polskim jest miejsce na dwa lub trzy programy multipartnerskie, podobnie jak to ma miejsce na rynkach bardziej dojrzałych – zdradza Anna Nowacka. - Robimy w tym zakresie rozpoznanie rynku i rozmawiamy z potencjalnymi partnerami. Najważniejsze w programie multipartnerskim jest to, aby program uwzględniał główne potrzeby gospodarstw domowych i aby mix sklepów ze sobą nie konkurował, ale się wzajemnie uzupełniał. Unikalną cechą programu S’Miles jest jego nowatorska formuła – panuje tutaj pełna demokracja, co oznacza, że marka S’Miles to tak naprawdę wspólna dla wszystkich waluta oraz logo. Każda sieć sklepów natomiast ma pełną dowolność, jeśli chodzi o kształt swojego programu wewnątrz grupy.

Narzędzie dialogu

Założenia programów lojalnościowych realizowanych przez rozmaite podmioty są więc rozmaite. Niektóre stawiają na prostotę, inne – zachowując zaletę w postaci nieskomplikowanej „obsługi” przez klienta – oferują dodatkowe możliwości płynące z wysokiej skali integracji. Wszystkie przedstawione programy łączy jedno – powstały na bazie gruntownego rozpoznania rynku i zawierają ciekawe rozwiązania, stymulujące sprzedaż i pomagające w budowie strategii marketingowych. Programy lojalnościowe to obecnie coś więcej niż karta do „nabijania” punktów. - Programy pozwalają kreować interaktywny dialog z klientem – mówi Mike Atkin, międzynarodowy ekspert ds. lojalności, gość IX edycji kongresu „Programy Lojalnościowe”, którą w dniach 23-24 kwietnia w Krakowie zorganizowała firma ECU Marketing. - My komunikujemy konsumentom wartość naszej oferty, oni odwdzięczają się informacją.

Rafał Kopeć