Kategorię produktów do pielęgnacji jamy ustnej reprezentują pasty do zębów, szczoteczki do zębów, płyny do płukania ust oraz produkty komplementarne, m.in. nici dentystyczne, produkty do protez. Choć obecność tej ostatniej grupy produktów w sklepie nie zawsze ma uzasadnienie, m.in. ze względu na bliskie sąsiedztwo apteki lub drogerii, to decydując się na wprowadzenie kategorii produktów do pielęgnacji jamy ustnej nie można pominąć na półce pozostałych grup. - Przy planowaniu ilości miejsca na poszczególne podkategorie należy pamiętać, że pasty do zębów są najczęściej kupowanym produktem w tej kategorii, tak zwanym traffic builders i należy na nie przeznaczyć najwięcej miejsca. Dotyczy to zarówno sklepów wielkopowierzchniowych, jak i sklepów o mniejszym formacie – tłumaczy Kamila Kostrzyńska z Johnson&Johnson Poland. Dobierając asortyment do konkretnej placówki handlowej, warto wziąć pod uwagę zarówno trendy na rynku produktów do pielęgnacji jamy ustnej, jak i oczekiwania konsumentów oraz spodziewany obrót poszczególnych wariantów.

Badania przeprowadzone przez dział badań konsumenckich Procter&Gamble wskazują na kilka głównych trendów charakterystycznych dla rynku past do zębów. - Część konsumentów poszukuje przede wszystkim ochrony we wszystkich istotnych oznakach zdrowia jamy ustnej, w tym ochrony szkliwa przed próchnicą, ochrony przed przebarwieniami nazębnymi, chorobami dziąseł, przykrym zapachem z ust, a także przed powstawaniem płytki i kamienia nazębnego. Druga, coraz większa grupa konsumentów poszukuje produktów wybielających - opisuje zachowania konsumentów Anna Pilip, PR Manager Procter&Gamble. Ponadto, mimo kryzysu finansowego, widoczny jest wzrost segmentu super premium. - Konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na to, jaką jakość mogą uzyskać za dobrą cenę. Sięgają więc po produkty droższe, ale bardziej wydajne. Ten trend wpływa na spadek udziałów rynkowych produktów ze średniej i niższej półki, podczas gdy segment super premium wzrasta – tłumaczy Anna Pilip. Osoby, które z szerokiej oferty past do zębów wybierają produkty do ogólnej ochrony jamy ustnej, zazwyczaj kierują się marką. Choć w przypadku klientów o niskich dochodach wpływ na zakup ma również cena. Zaufanie do marki, ale i rekomendacja stomatologa lub znajomych są istotnymi czynnikami wpływającymi na decyzję konsumentów cierpiących na zmiany próchnicowe, nadwrażliwość zębów czy choroby dziąseł. Szukają przede wszystkim produktów, które złagodzą te problemy, nie bacząc na cenę. Po produkty znane z reklam telewizyjnych, które przyciągają wzrok opakowaniem lub innowacyjną formą sięgają przede wszystkim ludzie młodzi. W tej grupie wiekowej największą popularnością cieszą się pasty odświeżające i wybielające. Jednak lojalność na rynku past jest stosunkowo niska i wynika z tego, że przeciętny konsument jest otwarty na zakup przynajmniej kilku marek i produktów z kategorii past. Wybór konkretnego z nich następuje w ostatniej chwili przy półce po porównaniu oferty i pod wpływem aktualnej promocji. Dlatego tak ważnym elementem wsparcia sprzedaży past do zębów są różnego rodzaju materiały POS, dostarczane przez producentów, których zadaniem jest przyciągnięcie uwagi klienta i zachęcenie go do skorzystania z promocyjnej oferty.

Polecana przez znawców sztuki merchandisingu lokalizacja dla kategorii produktów do pielęgnacji jamy ustnej znajduje się w bliskim sąsiedztwie artykułów higienicznych i kosmetyków codziennego użytku typu kremy, balsamy, żele pod prysznic i inne. Natomiast błędem jest umieszczenie tej kategorii na końcu regału kosmetycznego, gdzie często zaczyna się ekspozycja proszków do prania lub środków czystości. Ekspozycja past do zębów powinna prezentować różnego rodzaju warianty w tzw. blokach markowych, czyli produkty jednej marki należy ustawić obok innych produktów tej samej marki. Dzielenie kategorii pod względem funkcji powoduje niepotrzebne zamieszanie i utrudnia klientowi znalezienie poszukiwanej pasty na półce. Specjaliści radzą, aby dobierając asortyment, postawić na marki i warianty dobrze znane konsumentom z reklam, ponieważ można wtedy liczyć na szybszą rotację. Produkty droższe, dające największą marżę, ale też coraz częściej poszukiwane przez klientów (wzrost segmentu super premium) warto wyeksponować na wysokości wzroku, podczas gdy najtańsze mogą być ustawione na niższych półkach. Chcąc ułatwić klientom sklepu znalezienie szukanego wariantu pasty do zębów, można oddzielić od siebie produkty zapewniające kompleksową ochronę zdrowia zębów i ochronę przeciwpróchniczą od produktów wybielających, ale zawsze w obrębie jednej marki. Ważne jest również, aby obok past umieszczać szczoteczki do zębów, ponieważ wciąż jest to kategoria słabo rozwinięta. - Konsumenci bardzo często mają na swoich listach zakupów pasty do zębów, a nie mają szczoteczek. Umieszczenie szczoteczki obok pasty może wpłynąć na impulsywny zakup szczoteczki, na którą można narzucić sporą marżę – tłumaczy Anna Pilip. Półkę ze szczoteczkami, umieszczonymi na wieszakach lub podstawkach, również ustawiamy markami i dodatkowo w taki sposób, aby na początku ekspozycji znajdowały się szczoteczki „miękkie”, następnie „średnie” i na końcu „twarde”. Najwięcej miejsca warto przeznaczyć na szczoteczki „średnie”, które klienci wybierają najczęściej. W sąsiedztwie past i szczoteczek należy też ustawić inne środki pomocnicze w oczyszczaniu zębów, takie jak płyny do płukania jamy ustnej, a jeżeli oczekiwania klientów sklepu to uzasadniają, również nici dentystyczne czy produkty do protez. - W poprawnie ułożonej kategorii, zwanej Oral Care, płyny do płukania ust oraz akcesoria powinny być pozycjonowane pomiędzy szczotkami do mycia zębów a pastami. Dzięki temu zwiększymy penetracje w kategorii higieny jamy ustnej – wyjaśnia Kamila Kostrzyńska. Płyny do płukania ust są najdynamiczniej rozwijającą się podkategorią - zwiększyły udział wartościowy w całej kategorii na rynku hipermarketowym ponad dwukrotnie (źródło: MEMRB, rynek hipermarketów, 2008 vs 2007). Płyny do płukania ust rosną również najszybciej w całej kategorii - ponad 100 proc. wzrostu rok do roku (źródło: MEMRB, rynek hipermarketów, 2008 vs 2007, dane wartościowe). - Biorąc pod uwagę ten fakt, sieci handlowe powinny sukcesywnie zwiększać ilość miejsca przeznaczoną na tę podkategorię – radzi Kamila Kostrzyńska z Johnson&Johnson Poland, tłumacząc, że płyny do płukania ust są coraz częściej doceniane i używane przez konsumentów jako uzupełnienie trzech podstawowych kroków do prawidłowej higieny jamy ustnej - szczotkowanie, nitkowanie, płukanie.

Paula Wendland