Jak wynika z danych Nielsen, rynek dezodorantów wzrósł w ubiegłym roku o 2,5 proc. wartościowo przy nieznacznym spadku sprzedaży ilościowej – o 0,3 procent. Sprzedaż wartościowa tej kategorii produktów sięgnęła w 2009 r. 801,3 mln zł w porównaniu z 781,5 mln zł w roku 2008, zaś sprzedaż wielkościowa – 802,1 mln zł, podczas gdy rok wcześniej było to 804,6 mln zł. - Wzrost sprzedaży wartościowej jest dobrym prognostykiem na rok 2010, biorąc pod uwagę fakt, iż przez pierwsze półrocze ubiegłego roku kategoria odnotowywała spadki sprzedaży. Jak zatem widać, nastroje konsumenckie znacznie poprawiły się w drugim półroczu, a na wzrosty sprzedaży duży wpływ miały wprowadzane na rynek nowe produkty - ocenia Barbara Świetlik-Wieczorek, marketing manager w Nivea Polska. Gracjan Duda, brand manager w Henkel Polska wśród czynników, które wpłynęły na wzrost wartościowy wymienia rosnącą sprzedaż, podwyżki cen kosmetyków oraz coraz szerszą ofertę produktów premium.

Najchętniej kupujemy dezodoranty w sklepach chemicznych sieciowych – 27,3 proc., hipermarketach – 24,1 proc. oraz sklepach chemicznych niesieciowych – 18,3 proc. sprzedaży wartościowej. Kategoria dezodorantów to jedna z większych obrotowo kategorii, zaraz po produktach do pielęgnacji włosów oraz produktach do pielęgnacji twarzy, a tym samym istotna i zyskowna dla sklepów. Potwierdza to Karolina Firek, kupiec kategorii health & beauty w Tesco: - Kategoria ta w ostatnich latach wykazuje największą dynamikę wzrostu, a w Tesco sprzedaż dezodorantów rośnie szybciej niż w pozostałych hipermarketach. Jeszcze większa dynamika wzrostu jest zauważalna w sekcji antyperspirantów. Najszybszą rotację mają dezodoranty w sprayu, które stanowią 60 procent obrotu i od lat są podstawowym filarem całej kategorii. Dezodoranty w sprayu to najpopularniejsza forma aplikacji wśród klientów, jednak najszybciej rozwija się sprzedaż męskich dezodorantów w kulce, a najmocniej spada sprzedaż damskich dezodorantów w sztyfcie. Dynamika pozostałych form aplikacji jest równomierna i podobna na całym rynku. Witold Płaza, właściciel liczącej 150 m2 placówki sieci Nasz Sklep w Krośnie dodaje, że rotacja dezodorantów w jego sklepie jest zadowalająca, sprzedają się dość dobrze i dzięki temu można na nich zarobić. - Na dezodorantach mamy od 20 do 30 procent marży i jest to w porównaniu z innymi artykułami w sklepie spożywczym marża dość dobra. W dezodoranty zaopatrujemy się w kilku hurtowniach chemicznych, z którymi na stałe współpracujemy. Zamawiamy je razem z innymi artykułami chemicznymi – opowiada.

Biorąc pod uwagę sposób aplikacji, najszybciej rozwijającymi się segmentami są dezodoranty w kulce oraz sprayu. - Spraye są najpopularniejszym i lubianym formatem - wybierane są przez sześciu na 10 mężczyzn i połowę kobiet – mówi Monika Michalska-Matusik, marketing manager Adidas w firmie Coty Polska. Gracjan Duda dodaje: - Popularność sprayów można tłumaczyć przyzwyczajeniami konsumentów. Jest to aplikacja, która najczęściej wybierana jest jako pierwsza przez konsumentów, zaczynających stosować tego typu produkty. Istotny jest także dodatkowy walor sprayu w postaci większej intensywności zapachu. Także Barbara Świetlik-Wieczorek potwierdza, że preferowaną w Polsce formą aplikacji są dezodoranty w sprayu, których sprzedaż – według danych Nielsen - stanowi 53 proc. wartości segmentu. - Rosnąca grupa konsumentów wybiera jednak dezodoranty roll-on, których sprzedaż wzrosła rok do roku o 7,7 procent i stanowiła na koniec 2009 r. już ponad 19 procent wartości segmentu. Z danych sprzedażowych za 2009 r. wynika jednocześnie, iż Polacy coraz rzadziej kupują dezodoranty w sztyftach – mówi Barbara Świetlik-Wieczorek. Gracjan Duda zwraca uwagę na fakt powiększania się segmentu produktów dla mężczyzn. - Dezodoranty dla panów stanowią już ponad 40 procent rynku. Ponieważ dla mężczyzn dezodorant jest drugim co do ważności kosmetykiem na półce, sądzimy, że segment ten będzie dalej rósł. Panowie, podobnie jak panie, częściej wybierają dezodoranty zapachowe niż antyperspiranty, licząc w głównej mierze na ich dużą skuteczność w ochronie przed poceniem się i nieprzyjemnym zapachem – wyjaśnia Gracjan Duda. Monika Michalska-Matusik dodaje, że większość mężczyzn preferuje dezodoranty zapachowe, ale dynamika wzrostu segmentu antyperspiranów jest bardzo duża: +14 proc. rok do roku według danych MEMRB.

W kategorii dezodorantów można zaobserwować pewną sezonowość. - Można ją zauważyć przede wszystkim w miesiącach letnich. W tym okresie wzrasta sprzedaż wszystkich marek, pojawia się dużo zestawów promocyjnych z wartością dodaną, a producenci proponują powiększone pojemności najpopularniejszych wariantów – opowiada Karolina Firek. Także Witold Płaza potwierdza, że w okresie wiosenno-letnim dezodoranty sprzedają się lepiej. Drugi ważny sezon to Boże Narodzenie, kiedy pojawiają się zestawy z wodami zapachowymi, żelami pod prysznic lub innymi dodatkami. Gracjan Duda dodaje, że w zależności od pory roku zmienia się nie tylko chęć zakupu dezodorantów, lecz także preferencje zapachowe konsumentów – w okresie wiosennym i letnim najlepiej sprzedają się dezodoranty o zapachach lekkich, kwiatowych, owocowo-cytrusowych, natomiast w okresie zimowym rośnie popyt na zapachy egzotyczne i takie, które miło kojarzą się z ciepłymi miejscami. Użytkownicy stają się coraz bardziej wymagający. - Oprócz standardowego działania, czyli zapobiegania nadmiernemu poceniu, przykremu zapachowi oraz długotrwałej ochronie, oczekują dodatkowych korzyści i zalet produktu, takich jak delikatne działanie dla skóry czy możliwość aplikacji już bezpośrednio po depilacji – mówi Gracjan Duda. Odpowiedzią na rosnące wymagania konsumentów jest udoskonalanie i rozszerzanie oferty przez producentów. – W kwietniu 2009 r. wprowadziliśmy na rynek gamę pierwszych dezodorantów mineralnych na rynku. Antyperspiranty Garnier Mineral skuteczność zawdzięczają przełomowej formule, zawierającej pochodną aktywnego minerału pidolat cynku, która zapewnia skórze świeżość nawet do 48 godzin – mówi Adam Nitecki, dyrektor marketingu Garnier/Maybelline New York.

Zdaniem Karoliny Firek, kategoria dezodorantów wciąż jest rynkiem rozwojowym. - Z danych za 2008 r. wynika, że dezodorantu używało tylko 36 procent mężczyzn i 57 procent kobiet. Jak widać, potencjał jest duży, trzeba tylko dobrze go wykorzystać i przekonać konsumentów do codziennego stosowania dezodorantu - nie tylko w okresie letnim, ale przez cały rok. Aby tak się stało, powinno się wykorzystać możliwości liderów rynkowych w połączeniu z dotarciem do klienta w punkcie sprzedaży przez promocje czy różnego rodzaju próbki dodawane do innego zakupionego produktu. Ważnym elementem jest też edukacja, że używanie dezodorantu jest jednym z elementów codziennej higieny osobistej. W tym przypadku doskonałym kanałem do wykorzystania jest reklama TV, prasa czy internet, ponieważ przez nie można bezpośrednio dotrzeć do konsumenta. A połączenie takiej edukacji ze wsparciem w miejscu sprzedaży na pewno przełoży się na jeszcze większe wzrosty w całej kategorii – podkreśla kupiec kategorii health & beauty w Tesco.

W opinii Witolda Płazy, dobrym środkiem napędzającym sprzedaż byłaby np. obniżka cenowa zastosowana przez producenta, polegająca na umieszczeniu na produkcie obniżonej sugerowanej ceny detalicznej, przy czym marża dla sklepu miałaby pozostać na poziomie podobnym do tego przed obniżką.

Rynek dezodorantów jest bardzo atrakcyjnym rynkiem. - Konkuruje na nim ze sobą coraz więcej graczy, a każdy chętnie uszczknąłby jeszcze większy kawałek tego dość cennego tortu, którego wartość w 2009 r. przekroczyła milion złotych. Zważywszy, że zainteresowanie konsumentów produktami pielęgnacyjnymi wzrasta, przypuszczamy, że rynek będzie nadal się rozwijał w kierunku rozszerzania i uatrakcyjniania oferty, tak pod względem zapachów, aplikacji, jak i opakowań – podsumowuje Gracjan Duda.

Urszula Chojnacka