Środki piorące do codziennego użytku i specjalistyczne, a także płyny do płukania tkanin oraz dodatki do prania powinny być eksponowane razem, w tzw. strefie detergentowej sklepu. Obecność zmiękczaczy, wybielaczy, odplamiaczy i innych dodatków w sąsiedztwie środków piorących daje dodatkowy impuls i przypomina konsumentom, że oprócz popularnego proszku, podczas prania używa się także innych produktów. Zasada wspólnej ekspozycji sprawdza się nie tylko na półce sklepowej, ale także przy budowaniu dodatkowych ekspozycji, np. na paletach w alei wejściowej.

Według recepty na spełniającą oczekiwania klientów półkę z proszkami, płynami i koncentratami do prania należy podzielić ofertę na trzy segmenty cenowe: wysoki (premium), średni (medium) i niski (economy). - Konsumenci postrzegają kategorię środków piorących jako kategorię środków do codziennego użytku, dlatego dokonują zakupu, kierując się ich ceną i jakością – wyjaśnia Arkadiusz Wappa, szef działu Category Management w Henkel Polska Detergenty. Taki podział pozwala klientom na lepszą orientację w asortymencie i szybsze znalezienie interesującego ich poziomu cenowego. Zdaniem specjalistów od merchandisingu segment produktów premium należy umieszczać na początku ekspozycji, zgodnie z kierunkiem ruchu klientów, następnie segment produktów medium, a na końcu ekspozycji - marki ekonomiczne.

Kolejnym zalecanym krokiem jest podzielenie oferty segmentów cenowych na poszczególne marki produktów. - Na półce powinny stanąć obok siebie wszystkie produkty jednej marki, ponieważ taki podział jest bardziej przejrzysty dla klienta i ułatwia mu zakup środków piorących ulubionej marki – opisuje zasady ekspozycji Małgorzata Mejer, rzecznik prasowy Procter&Gamble Polska. W dalszej kolejności każdy blok marek powinien być podzielony na warianty zapachowe i gramatury. Pamiętając o tym, aby od góry półki ku dołowi ustawiać produkty coraz cięższe. - W przypadku płynów do płukania tkanin, oprócz marki, największy wpływ na decyzję konsumenta o jego zakupie ma zapach. Dlatego produkty różnej wielkości, ale o tym samym zapachu powinny być eksponowane razem – tłumaczy Małgorzata Mejer.

Natomiast Agnieszka Łukowska, Group Category Development Manager Reckitt Benckiser Poland radzi, aby przed zaplanowaniem ekspozycji najszerszej grupy produktów, czyli środków piorących przygotować planogram, który powinien odzwierciedlać drzewo decyzyjne dla tej kategorii - typ detergentu (proszek, żel, delikatny płyn do prania), typ prania (pranie tkanin kolorowych, pranie tkanin białych), marka (cena, promocja, jako pochodna marki), wielkość opakowania, zapach. Zgodnie z nim, najpierw w alejce należy wydzielić miejsce dla poszczególnych typów produktów do prania (proszki, żele do prania, delikatne płyny do prania), a w dalszej kolejności produkty do prania tkanin kolorowych i do prania tkanin białych. - Jest to o tyle istotne, że jest to bardzo rozbudowana kategoria w sklepach wielkopowierzchniowych, licząca nawet kilkanaście modułów czy regałów. Tak więc podzielenie tak wielkiej całości pozwoli konsumentowi na szybsze odnalezienie szukanego produktu – tłumaczy Agnieszka Łukowska. Następnie, w ramach wydzielonych całości, na planogramie lokujemy poszczególne marki w sekwencji cenowej, a w ramach marek zapachy.

W przypadku pozostałych produktów do prania – żeli i delikatnych płynów – wydzielanie typów prania na półce nie jest konieczne ze względu na to, że najczęściej planogramy dla tych kategorii nie przekraczają dwóch modułów i są łatwe do „ogarnięcia” przez konsumentów. - W mniejszych formatach sklepów tak restrykcyjne wydzielanie całości nie jest konieczne. Im mniejsza ekspozycja na kategorię, tym mniejsza potrzeba odzwierciedlania drzewa decyzyjnego. Na pewno jednak warto zachować podział na typy produktów oraz na marki – uważa Agnieszka Łukowska.

Oprócz całorocznej półki z detergentami do prania dobrze jest zaplanować dodatkowe miejsca na zaprezentowanie kategorii w miesiącach, kiedy zainteresowanie nią klientów zdecydowanie wzrasta. - Mimo ze są to produkty do codziennego użytku, ich sprzedaż zwiększa się w sezonie wiosennych porządków, powrotów z wakacji i przed świętami Bożego Narodzenia. W tych okresach warto pomyśleć o dodatkowych ekspozycjach produktów z tych kategorii – radzi Arkadiusz Wappa.

Paula Wendland