Statystyczny Polak zjada około 1 kg płatków śniadaniowych rocznie. W porównaniu z krajami Europy Zachodniej czy Stanami Zjednoczonymi to wciąż niewiele. Producenci na różne sposoby starają się więc przyciągnąć do siebie potencjalnych klientów. Rywalizacja toczy się na kilku frontach, m.in. w prasie czy telewizji. Główną jej areną są jednak sklepowe półki. – Bardzo dobrym rozwiązaniem jest posiadanie własnych mebli wykonanych pod dany sklep i wmontowanie ich na stałe w wybranej sekcji obiektu. Mamy wtedy pewną lokalizację i gwarancję, że na naszych półkach stoi tylko nasz produkt. Ponadto ułatwia to standaryzację i ustawienie marek w odpowiedniej kolejności – wyjaśnia Marcin Jerzewski, przedstawiciel firmy Sante. Własne stojaki sklepowe chciałby mieć z pewnością każdy producent. - Takie zestawienie daje najlepszy efekt, bowiem zainteresowanie wzbudzą nie tylko ciekawie zaprojektowane opakowania, kojarzące się z reklamami widzianymi przez klientów w prasie i telewizji, ale i sam stojak ‑ o odpowiedniej kolorystyce, stylistyką nawiązujący do szaty graficznej produktów. To jest rozwiązanie idealne – przyznaje Marta Meszko-Stępień, zastępca dyrektora handlowego ds. marketingu sprzedaży w firmie Cereal Partners Poland Toruń-Pacific, producenta płatków śniadaniowych Nestlé. - Innym dobrym sposobem na ekspozycję płatków śniadaniowych jest wykorzystanie półek istniejących w sklepie, ale uzupełnionych materiałami promocyjnymi przygotowanymi przez producentów. Wszelkie listwy informacyjne, wobblery, plansze, przedpółki są jak najbardziej wskazane, byle tylko były estetycznie zaprojektowane i trwałe. Te elementy graficzne ożywią półkę i jednoznacznie określą jej przeznaczenie – dodaje Marta Meszko-Stępień.

Kategoria płatków śniadaniowych, ze względu na rosnące zainteresowanie konsumentów, jest coraz lepiej i szerzej eksponowana w sklepach, zarówno tych małych osiedlowych, jak i dużych, wielkomiejskich hipermarketach. Niezależnie od wielkości i lokalizacji sklepu, usytuowanie tego asortymentu na półkach nie może być przypadkowe. – Najbardziej pożądanym sąsiedztwem dla płatków śniadaniowych jest wszelkiego rodzaju nabiał (mleko, jogurty, kefiry), soki i pieczywo, a w przypadku sklepów, gdzie jest mało miejsca, nawet produkty dla dzieci, takie jak zabawki – mówi Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej w firmie Maspex. Wszyscy producenci są jednak zgodni, że płatki powinny być ustawione w sklepie według marek, a nie kategorii. Prawie każda firma ma bowiem swoje standardy ustawiania poszczególnych produktów. - To my decydujmy, który z naszych produktów będziemy lansować i któremu poświęćmy najlepszą półkę. To również budowanie relacji z klientem, powtarzające się standardy tworzą bowiem u nich pewne przyzwyczajenia. Dodatkowo numer jeden naszego asortymentu powinien zajmować 40 procent całej sekcji – tłumaczy Marcin Jerzewski. Dzięki takiemu rozwiązaniu klientom łatwiej jest odnaleźć w sklepie ulubiony produkt. Dopiero wówczas mogą zdecydować, jaki smak i wielkość opakowania wybrać. - Płatki śniadaniowe to wielość smaków i gramatur: od czekoladowych zbożowych kuleczek po musli, od półkilogramowych paczek, po coraz popularniejsze saszetki, zawierające tylko jedną porcję ulubionych płatków dla pań. Jest również stosunkowo nowa subkategoria płatków w kształcie batonika. Podział jest więc konieczny, ale w kolejności: najpierw smaki, potem wielkość opakowania. Nigdy odwrotnie. Konsument najpierw szuka ulubionych płatków, dopiero potem odpowiedniego opakowania, uzależnionego od jego preferencji. Dobrze jest pokazać wiele wariantów opakowań obok siebie, by klient mógł dokonać właściwego wyboru – dodaje Marta Meszko-Stępień.

Za płatkami przepadają w szczególności dzieci. To w dużej mierze w ich gusta muszą trafić ze swoją ofertą producenci. Jednak przedstawiciele firm produkujących płatki zgodnie odpowiadają, że tworzenie specjalnej ekspozycji dla najmłodszych mija się z celem. - Produkty dla dzieci nie powinny być jakoś specjalnie wydzielane. Dzieci nie robią same zakupów i jeśli jakiś produkt im się spodoba, to rodzice i tak im go podadzą, nawet z najwyższej półki. Oczywiście idealnym rozwiązaniem jest sytuacja, gdy produkty danej marki są w sklepie rozmieszczone w taki sposób, że zarówno dzieci, jak i dorośli mają je przed oczyma. Tak się dzieje w wielu dużych sklepach, gdzie produkty są rozmieszczone w pionie na paru półkach, a nie w poziomie na jednej – mówi Mirek Wojciechowski, dyrektor handlowy w firmie Chaber, producenta poduszeczek śniadaniowych Jaśki. Trochę inaczej wygląda sytuacja w przypadku produktów skierowanych głównie do kobiet. Przy takiej okazji warto wziąć pod uwagę pewne elementy ustawienia produktu na półce, które zwiększają jego zauważalność. – Minimalna ilość face’ów, jakie powinny przypadać na smak, to dwa. Warto bowiem pamiętać, że zaledwie jeden face produktu nie jest widoczny dla konsumentki. Bardzo ważne jest także, aby produkt ten ustawiony był raczej na wysokości „biodra” – wynika to z faktu, iż kobiety chętniej sięgają do półki właśnie z tej wysokości – wyjaśnia Katarzyna Pachel, Brand Manager płatków i musli Fitella, produkowanych przez firmę FoodCare.

Płatki śniadaniowe sprzedają się dobrze przez cały rok. Nie ma tu sezonowych wahań sprzedaży, tak jak to się dzieje w przypadku wielu innych produktów. Warto zwrócić jednak uwagę na pewien trend. Zwyczajowo latem i zimą sprzedaż przenosi się z dużych miast do kurortów i w rejony turystyczne. - To sygnał dla właścicieli sklepów w tych lokalizacjach, że w okresie urlopowym warto pamiętać o dobrej ekspozycji płatków śniadaniowych. Latem sporą popularnością mogą się cieszyć na przykład jednorazowe saszetki (takie jak Nestlé Fitness), które łatwo włożyć do plecaka i zabrać swoje ulubione płatki na wycieczkę rowerową, na kajak czy do lasu – kończy Marta Meszko-Stępień.

Łukasz Izakowki