Tak też jest w przypadku bulionów, zup i dań instant. Dlatego podstawową zasadą ekspozycji w ramach każdej z tych kategorii powinno być ułożenie czytelnych bloków producenckich. Buliony, czyli popularne kostki rosołowe, zaraz po zupach mokrych w kartonie, są kategorią o najwyższej lojalności wobec marki. Przygotowując ich ekspozycję, należy zapewnić obecność najbardziej znanych i rozpoznawanych produktów w widocznym miejscu na półce. Kolejnym, po marce, kryterium podziału asortymentu kostek rosołowych jest smak. - Dominującym smakiem jest drobiowy. Dlatego też ten smak powinien otrzymać najbardziej atrakcyjne półki i najszerszą ekspozycję produktów. Na półce niżej lub wyżej względem półki z bulionami drobiowymi powinny znaleźć się buliony drobiowe z dodatkami. Na najniższych półkach należy ulokować buliony wołowe oraz kostkę mięsną, natomiast na najwyższej półce powinny znaleźć miejsce pozostałe smaki, takie jak warzywny czy grzybowy. Dzięki temu uzyskamy regał, na którym buliony, patrząc od najwyższych półek, ułożone są od smakowo „najlżejszych”, takich jak warzywny, grzybowe, czyli bezmięsne, czy cielęce lub z delikatnego mięsa, przez pośrednie – drobiowe, do „najcięższych”, czyli z mięsa wołowego – objaśnia zasady ekspozycji Jakub Woźniak, starszy specjalista ds. kategorii produktów Nestlé Polska. Istotnym elementem podziału bulionów jest również gramatura produktów. - Inaczej należy zbudować ekspozycję bulionów w sklepie tradycyjnym, gdzie więcej i lepiej sprzedają się mniejsze gramatury (60 g, 3 l), a inaczej w hipermarkecie, gdzie sprzedaż zdominowały większe gramatury (180 g/120 g, 9 l/6 l). Przykładowo w hipermarkecie ekspozycja powinna być skupiona na odpowiedniej szerokości półki poświęconej wariantom 180 g czy 120 g, a w małym sklepie asortyment i półka powinna uwzględniać większą sprzedaż mniejszych gramatur – tłumaczy Tomasz Łapacz, Junior Category Management Manager Unilever Polska. Ostatnim, ale równie ważnym elementem, na jaki wskazują specjaliści, jest odpowiedni zapas na półce. Kostki są zwykle kupowane przez klientów na zapas, dlatego półka powinna odzwierciedlać poziom rotacji produktu. Zalecana lokalizacja bulionów znajduje się w regale kategorii kulinarnej, niedaleko zup w proszku, zup mokrych i w sąsiedztwie przypraw w płynie. Natomiast dobrym miejscem na dodatkowe ekspozycje kostek są stojaki, które można ustawić np. przy świeżych warzywach, a w mniejszych sklepach przy kasach. Warto o nich pamiętać choćby w okresie jesienno-zimowym, kiedy to sukcesy sprzedażowe święcą kostki o smaku grzybowym, a dodatkowy stojak z tym wariantem smakowym potrafi wygenerować nawet dwukrotnie większą sprzedaż.

W sąsiedztwie bulionów swoje miejsce na półce zajmują zupy do gotowania w proszku. Są najbardziej stabilną podkategorią zup, ale nadal stosunkowo dużo „ważą w obrocie”. Przy budowaniu ekspozycji tego segmentu należy wziąć pod uwagę trzy główne czynniki: markę, smak i sezon. Oznacza to, że zupy do gotowania w proszku ustawiamy na półce według marek, a następnie dzielimy je na warianty smakowe, pamiętając o kluczowych produktach, takich jak barszcz czerwony oraz barszcz biały i żurek. - Siła tych kompozycji smakowych jest bardzo wyraźna niezależnie od kanału dystrybucji, przy czym szczególnie daje o sobie znać w sezonie. W kluczowych dla sprzedaży dwóch tygodniach przed Bożym Narodzeniem, barszcze czerwone Knorr czy Winiary dwukrotnie zwiększają swoją sprzedaż, a jednocześnie sprzedają się trzykrotnie lepiej niż jakikolwiek inny wariant smakowy. Natomiast w miesiącu poprzedzającym święta wielkanocne barszcz biały i żurek stanowią 60 procent sprzedaży wszystkich zup do gotowania. Zmiana ekspozycji tych produktów w okresach wzmożonej sprzedaży jest dobrym rozwiązaniem i mimo niewątpliwie uciążliwego procesu przebudowania półki, wydaje się być wciąż dobrą inwestycją dla detalisty – wyjaśnia Tomasz Łapacz.

Zupy błyskawiczne, dania instant i zupy instant w saszetce tworzą wyodrębnioną grupę segmentów zupowych kategorii kulinarnej. Łączy je nie tylko sposób przyrządzenia, sąsiedztwo kategorii w sklepie, postrzeganie czy też docelowy profil konsumenta, ale przede wszystkim tak ważna dla handlowca dynamika rozwoju tych segmentów. Zupy błyskawiczne również układa się markami, a następnie smakiem, choć w tym segmencie nie zauważono szczególnej lojalności wobec smaku. Budując ekspozycję, należy pamiętać o odpowiedniej szerokości dla najlepiej rotujących marek i smaków, ponieważ ten segment cechuje się z jednej strony stosunkowo szerokim opakowaniem, a z drugiej niewielką ceną, co w połączeniu z dynamicznym wzrostem kategorii oznacza wyjątkowo duży na tle całej kategorii kulinarnej poziom rotacji z półki. Sezonem, w którym można wygenerować dodatkową sprzedaż w tym segmencie jest sezon wakacyjny.

Bliźniaczą kategorią i zwykle ustawianą razem bądź w bezpośrednim sąsiedztwie z zupami błyskawicznymi są dania instant w kubkach. Jest to najdynamiczniej rosnący segment, choć wciąż niewielki pod względem wagi w kategorii zup, jak i szerokości asortymentu na rynku. Ekspozycja powinna zawierać kluczowe marki, najlepiej sprzedające się warianty i przede wszystkim powinna być zapewniona w okresie wakacyjnym.

Ostatnim, ale bardzo ważnym segmentem, sąsiadującym z zupami błyskawicznymi, daniami instant i zupami w proszku są zupy instant w saszetce, znane szerzej konsumentom jako Gorący Kubek, czy zupa jednoporcjowa. Gorące kubki to trzeci co do wielkości segment zup pod względem wartości sprzedaży i również trzeci pod względem wygenerowanego wartościowo wzrostu sprzedaży rok do roku. Budowanie ekspozycji należy zacząć od podziału na markę, a następnie na smaki, uwzględniając wagę poszczególnych wariantów i nie zapominając o nowościach, które też budują wartość kategorii. Podobnie jak w przypadku bulionów, konsumenci zwykle dokonują zakupu na zapas i dlatego należy uwzględnić przy planowaniu szerokości ekspozycji. We wszystkich formatach sklepów, ze względu na dużą impulsowość tego segmentu, znakomicie sprawdzają się dodatkowe stojaki. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza w okresie zimowym, kiedy segment rośnie wartościowo do 30 proc., stwarzając potencjał na dodatkowy obrót dla detalisty.

Paula Wendland