Produkt impulsowy?

Lody to produkt impulsowy – czy na pewno jest to prawda? Najefektywniej działające produkty impulsowe to takie, które charakteryzują się tzw. elastyczną konsumpcją. W przypadku typowych produktów pierwszej potrzeby klient w sklepie dokonuje zakupu, ponieważ jest to związane z regularną konsumpcją. W przypadku produktów impulsowych o elastycznej konsumpcji mechanizm jest odwrotny - to sprzedanie produktu powoduje konsumpcję. Co więcej, zwiększanie prawdopodobieństwa zakupu poprzez wielokrotność ekspozycji lub dobrą lokalizację ekspozycji powoduje zwiększenie sprzedaży, a przez to także i zwiększenie konsumpcji. W praktyce oznacza to, że dobra ekspozycja może bardzo poważnie zwiększać nie tylko zakupy, ale również konsumpcję (ten mechanizm nie występuje w przypadku produktów kupowanych planowo). Właśnie dlatego opłaca się w ekspozycję impulsową inwestować.

W przypadku lodów zjawisko elastyczności konsumpcji dotyczy przede wszystkim małych opakowań (rożek, na patyku itp.). Dokonanie zakupu prawie zawsze oznacza natychmiastową konsumpcję i zwiększenie szansy na kolejną sprzedaż podczas kolejnych zakupów. Właśnie dlatego opłaca się inwestować w obecność i optymalną lokalizację ekspozycji małych lodów w sezonie. Ale… duże opakowania (rodzinne) to zupełnie inny mechanizm, który można porównać do zakupu ciasta. W tym przypadku poświęcenie superlokalizacji nie przyniesie tak dobrych efektów.

Produkt sezonowy?

Lody to produkt sezonowy – prawda? Ale tylko częściowo… Małe opakowania (w rożkach, wafelkach, na patyku itp.) to najczęściej produkty sezonowe, lecz znam sklepy, w których produkty te sprzedają się bardzo dobrze przez cały rok. Jeżeli tylko w sąsiedztwie znajduje się szkoła lub akademik, warto uważnie przeanalizować, czy nie należy lodów w małych opakowaniach traktować priorytetowo przez cały rok.

Konsumenci w Polsce cały czas modyfikują swoje przyzwyczajenia i zachowania – pod tym względem lody coraz bardziej stają się produktem kupowanym rutynowo, niezależnie od pory roku. Lecz mimo to zaniedbanie dobrej lokalizacji dla lodówki impulsowej - w dobrej lokalizacji i właściwym asortymencie w sezonie - byłoby błędem.

Marże

Jakie warto stosować marże? Prosta zasada mówi: jeżeli produkt jest impulsowy, a jednocześnie sezonowy, wrażliwość cenowa klienta jest zdecydowanie niższa. Dlatego marże powinny być zróżnicowane w odniesieniu do wielkości opakowania (i wyjątkowo w tej grupie nie powinny być uzależnione od segmentu cenowego).

Segmenty:

- małe lody – segment tańszy (wysoka marża);

- małe lody - segment premium (wysoka marża);

- torty lodowe (średnia marża);

- duże opakowania – segment tani i średni (średnia marża);

- duże opakowania - segment premium (średnia i wyższa marża);

- sorbety (wysoka marża).

Kategoria lody umożliwia zarabianie na innych produktach, które na zasadzie komplementarności powinny być wyeksponowane w sąsiedztwie. Brak niektórych z nich będzie poważnie osłabiał sprzedaż lodów (np. brak toreb termicznych).

Produkty komplementarne:

- polewy do lodów;

- owoce w puszkach (np. koktajle owocowe);

- bita śmietana;

- łyżki do lodów;

- torby termiczne.

Dobór asortymentu

Czym kierować się przy doborze asortymentu? Fakty. W sklepie powinny się znaleźć dwie lodówki impulsowe – dwie marki/dwie lodówki – na końcu trasy, którą pokonuje klient w sklepie (to ważne, bo trzeba pamiętać, że klient nie będzie niósł lodów czy to w dłoni, czy w koszyku w trakcie robienia zakupów).

Błędem jest ograniczanie się wyłącznie do taniej marki. Jeżeli już to – odwrotnie - należy się ograniczać do marki droższej. Warto pamiętać, że w przypadku impulsów klienci wykazują niską wrażliwość cenową.

Lodówka z lodami w opakowaniach rodzinnych powinna stanąć przy mrożonkach, bliżej wyjścia ze sklepu. Klient powinien w okolicach lodówek znaleźć torby termiczne, których bark często powoduje rezygnację z zakupu.

Oznakowanie cen

Oznakowanie cen jest prawie zawsze problemem w zamrażarkach. Dobra zasada to: „cena powinna zawsze znajdować się jak najbliżej produktu” – w związku z tym zachęcam do stosowania list cenowych. Jeżeli dodatkowo przy lodówce i przy kasie można wyeksponować planszę z opisem i zdjęciami lodów oraz cenami, to również dobrze. Najlepiej, kiedy oba te elementy są obecne i dobrze widoczne.

Sprzedaż lodów a logika handlowa

Nadmierny asortyment powoduje, że klienci szukając „swojego” produktu, tworzą bałagan w zamrażarce. Tutaj nieporządek jest szczególnie kłopotliwy, gdyż całkowicie uniemożliwia znalezienie właściwej ceny. Niestety, cechą charakterystyczną zamrażarek z lodami jest to, że mały nieporządek bardzo szybko zamienia się w poważny bałagan. Nie warto przyjmować założenia, że część produktów nie jest widoczna po zajrzeniu do zamrażarki. Lepiej ograniczyć asortyment niż tworzyć chaos.

Ekspozycja w zamrażarce nie może znajdować się za głęboko – jeżeli poza sezonem nie chcesz ryzykować, utrzymując zbyt duży zapas, wypełnij dolną część ekspozycji pustymi opakowaniami, tak aby lody w ekspozycji były wyżej – jak najbliżej konsumenta. Pusta zamrażarka z lodami, znajdującymi się za głęboko, daje klientowi poczucie braku obfitości i wywołuje wrażenie, że produkty są stare (resztki po sezonie).

Zamrażarki to ten rodzaj sprzętu ekspozycyjnego, w którym dość trudno zachować idealną czystość – niestety, braki w tym zakresie wyjątkowo mocno zniechęcają do zakupu. Uszkodzone opakowania, „nabudowany lód” na ściankach zamrażarki lub jej dnie muszą być usuwane.

Piotr Kucharzyk, ABC Trade Marketing

ZDANIEM PRODUCENTA

Mariusz Jurek, dyrektor marketingu PPL Koral: - Firma Koral zawsze stara się wspierać swoich klientów w celu intensyfikacji i zwiększenia sprzedaży naszych wyrobów poprzez szereg akcji marketingowych. Staramy się, aby każdy punkt handlowy - niezależnie od miejsca oraz wielkości - otrzymywał pełne wsparcie sprzedaży w postaci aktualnych materiałów POS, jak na przykład parasole, cenniki, katalogi, materiały reklamowo-informacyjne dla konsumentów czy standy. Trzeba również zaznaczyć, że każdy punkt, w którym sprzedawane są lody Koral, wyposażany jest w niezbędny sprzęt ekspozycyjny, jakim jest bez wątpienia zamrażarka. Oczywiście, nie można tutaj nie wspomnieć o corocznych intensywnych kampaniach reklamowych w środkach masowego przekazu, jak TV czy też prasa (w tym roku twarzą kampanii reklamowej PPL Koral jest pani Natasza Urbańska) oraz ogólnopolskiej akcji outdoorowej. Wszystko to ma na celu promocję naszych wyrobów wśród konsumentów, a co za tym idzie, intensyfikację wolumenu sprzedaży asortymentu lodowego oraz maksymalizację zysków poszczególnych sprzedawców.

Jeśli chodzi o promocje, to wzorem lat ubiegłych w sezonie 2010 PPL Koral kontynuuje bardzo popularną wśród konsumentów „Koralową loterię lodową - kup jednego wygraj drugiego”, natomiast dla naszych dystrybutorów oraz sprzedawców przygotowaliśmy również dobrze znaną tak zwaną promocję puzzlową. Wspomniane akcje marketingowo-promocyjne również mają na celu uatrakcyjnić naszą ofertę zarówno wśród konsumentów finalnych, jak i wśród handlowców. Zwracamy szczególną uwagę, aby sprzedawcy umieszczali sprzęt ekspozycyjny (zamrażarki) oraz elementy informacyjne (cenniki, plansze, standy, materiały POSM) - dotyczące „koralowych” produktów - w dobrze widocznych i łatwo dostępnych dla konsumenta miejscach. Również dbałość o estetyczną ekspozycję lodów w zdecydowanie zachęci klienta do zakupu towaru. Niezwykle istotnym dla kupującego jest również oferowanie oraz utrzymywanie przez sprzedawcę możliwie jak najszerszego asortymentu lodów Koral (klient docenia wtedy możliwość wyboru.). Także informowanie konsumenta o bieżącej ofercie, promocjach oraz nowościach lodowych nie pozostanie bez znaczenia dla intensyfikacji sprzedaży, a co za tym idzie, zwiększenia zysków z dystrybucji naszych produktów.