Część z nich notuje w grudniu rekordowe wyniki sprzedaży. Właściciele sklepów i sieci handlowych co roku z niecierpliwością wyczekują nadejścia grudnia. Okres świąteczny to dla nich czas największego zarobku, w slangu handlowym zwany okresem żniw. Zaczyna się już na początku listopada. Wtedy trzeba pomyśleć o zamówieniu do swojego sklepu odpowiedniego towaru. Ze sklepowych półek w szybkim tempie znikają wówczas zarówno produkty spożywcze, jak również kosmetyki czy chemia gospodarcza. - My detaliści już w pierwszych dniach listopada musimy myśleć o zapasach produktów związanych z Mikołajem, czyli wszelkiego rodzaju słodyczy (okolicznościowe czekoladowe Mikołaje, kalendarze adwentowe, czekolady i słodycze z motywem świątecznym), a także oferowanych w naszej ofercie handlowej kosmetykach. Mikołaj to prezenty, święta, to niespodzianki pod choinką, a także cała gama potraw świątecznych, często tradycyjnych, przepisy na które przekazywane są z pokolenia na pokolenie, ale sporządzanych z tych samych produktów: mąki, jajek, margaryny, bakalii. Ich sprzedaż zwiększa się w tym okresie znacznie, dla przykładu sprzedaż pieczarek rośnie w tygodniu przedświątecznym aż o 600 procent. Widać także większy popyt na barszcz czerwony z uszkami, pierogi, żurek, kapustę kiszoną, a także makowce, serniki, no i oczywiście alkohole – wymienia Wojciech Śliwa, właściciel sieci pięciu sklepów spożywczo-przemysłowych Paleo, działających w województwie małopolskim.

Okazuje się jednak, że wbrew pozorom nie dla wszystkich detalistów jest to okres największych obrotów. - Generalnie, okres przedświąteczny to doskonały moment dla sklepów, ale niekoniecznie takich jak nasz. Nie wiem, jak gdzie indziej, ale u nas w okolicy klienci większe zakupy robią w supermarketach. Mamy już jednak takie doświadczenie w kupowaniu towarów w tym okresie, że po świętach zbyt duże zapasy nam nie zostają – tłumaczy Irena Szymańska, współwłaścicielka sklepu spożywczo-przemysłowego o powierzchni sprzedaży około 120 m² w miejscowości Helenka koło Sochaczewa. - Sprowadzamy nie tylko produkty spożywcze, ale i okolicznościowe – bombki, łańcuchy czy korale, które wykorzystuje się na zdobienie choinki. Ponadto, też same choinki, z tym, że ciężko je sprzeda, niemniej jednak mamy kilka sztuk w aktualnej ofercie. Z towarów spożywczych, przed świętami sprowadzamy zdecydowanie więcej słodyczy. Ponadto sporo kosmetyków. Przed świętami, co oczywiste, sprzedają się bardzo dobrze zabawki. Sporo z nich kupujemy w hali Makro, bo jest duży wybór i są w dobrej cenie. Nawet jeśli nie zdążymy wszystkich sprzedać przed świętami, część może poleżeć miesiąc lub dwa, a część z powodzeniem można jeszcze sprzedać na Dzień Dziecka – dodaje Irena Szymańska.

Boom na słodycze

W okresie świątecznym producenci słodyczy sprzedają 25 proc. rocznej produkcji pralin - wynika z danych Nielsena. Największe wzrosty notują w tym okresie zwłaszcza producenci pralinek z segmentu premium. Ten trend bardzo widoczny jest szczególnie na półkach w dużych sieciach handlowych. W hipermarketach udział tych czekoladek w sprzedaży słodyczy wynosi prawie 45 procent. Odwrotnie jest w handlu tradycyjnym, gdzie odsetek pralin wynosi tylko 20 procent. Według danych MEMRB wartość ryku czekoladek wyniosła w Polsce w okresie od stycznia do sierpnia bieżącego roku około 1,2 mld zł. W tym czasie sprzedano łącznie 32,2 mln kg tych łakoci. Rynek zdominowany jest przez trzech głównych graczy: Cadbury Wedel, Ferrero i Storck. Największym powodzeniem cieszą się ptasie mleczka, czekoladki jednorodne oraz praliny mieszane. Gorzej na tym tle wypada sprzedaż galaretek w czekoladzie - tych kupiono niecałe 2 mln kg.

W okresie świątecznym powodzeniem cieszą się jednak niemal wszystkie słodycze, a ich producenci przygotowują na ten okres specjalne oferty. - Jak co roku bardzo popularnymi produktami w okresie świąt są figurki z czekolady. W swojej ofercie mamy dwa takie produkty – dla dorosłych Mikołaj After Eight, a dla dzieci Renifer Smarties. Z nowości Nestlé przygotowało świąteczne multipacki swoich najpopularniejszych produktów: Princessa, Lion oraz Nesquik. Dodatkową nowością jest multipack Kit Kat oraz nowy smak Trufli Nestlé Noir, które już od kilku lat cieszą się popularnością w okresie świątecznym. W grudniu zdecydowanie częściej bowiem klienci decydują się na zakup ekskluzywnych bombonierek w porównaniu z innymi miesiącami. W okresie świątecznym szczególnie nasza oferta Premium - czyli czekoladki z miętowym nadzieniem After Eight - odnotowuje duże wzrosty sprzedaży rzędu 50-70 procent – opowiada Wojciech Michalik z firmy Nestlé Polska. W okresie świąt najczęściej kupowane są produkty z dwóch grup: produkty z przeznaczeniem na prezent lub jako dodatek do prezentu, czyli bombonierki lub pudełka z czekoladkami oraz słodycze kupowane z myślą o poczęstunku w domu. Tu przeważają słodycze w dużych opakowaniach lub kupowane na wagę. Firma Mieszko specjalnie na okres jesienno-zimowy i czas świąt przygotowała m.in. linię limitowanych pralin oferowanych w sprzedaży na wagę, których smaki nawiązują do świątecznych wypieków. Podczas przedświątecznego szału zakupowego producenci słodyczy wspierają sprzedaż swoich produktów poprzez specjalnie na ten okres przygotowane ekspozycje POS czy gazetki handlowe poszczególnych sieci. - Najlepszą metodą promocji produktów w okresie świąt jest ich efektowne przedstawienie na terenie sklepu. Liczy się tu zarówno wielkość ekspozycji, jaki i jej oryginalność, która spełniwszy te warunki, przyciąga konsumenta. Dodatkowo zaprezentowanie produktów w gazetkach handlowych informuje konsumentów o dostępnym asortymencie – wyjaśnia Wojciech Michalik. Słodycze są produktami ogólnodostępnymi. W sytuacji, gdy niektóre domostwa dysponują zmniejszonymi funduszami, słodycze mogą stanowić doskonały wybór na prezent. - Okres Świąt Bożego Narodzenia to czas najwyższej sprzedaży słodyczy czekoladowych w roku. Szacujemy, że w trakcie tygodni poprzedzających święta realizuje się nawet do ¼ rocznej sprzedaży produktów czekoladowych – potwierdza Adrianna Ottlik, kierownik kategorii w ZPC Mieszko.

Z górnej półki

W czasie świąt Polacy częściej niż zazwyczaj pozwalają sobie na odrobinę luksusu. Efekt tego widać m.in. na świątecznych stołach. – Klienci niejednokrotnie kupują w tym okresie wędliny klasy premium - szynki naturalne, polędwice i schaby wędzone. Wybierają lepsze wyroby, ale w ilościach na dwa-trzy dni świąteczne, a nie jak za czasów komuny, gdy kupowane były całe kilogramy szynek. Klient stał się wybredny, nawet owoce świąteczne to wyszukiwanie lepszych klementynek czy bananów, pomarańcze mają być słodkie i tutaj cena nie jest jedynym kryterium wyboru towaru. W ostatnich latach zauważyłem, że na święta wybieramy także lepsze pieczywo - droższe, ale w umiarkowanych ilościach – opowiada Wojciech Śliwa.

Ten trend widzą także sami producenci wędlin i mięsa. - Jak co roku, tak i w tym królować będą na naszych stołach wędliny suche, półsuche oraz szynki w różnych odmianach i smakach, a także marynaty, czyli mięsa odpowiednio przygotowane do pieczenia. Jest to szczególny okres dla producentów. Zmiana w sposobie dokonywania zakupów oraz ich łatwość i ogólna dostępność zróżnicowanej oferty sprawia, że okres przedświąteczny nie jest już okresem wzmożonej produkcji „na magazyn” celem sprostania nawałowi świątecznych zakupów. Okres ten pozostaje jednak nadal ważny dla sprzedaży produktów z dużą wartością dodaną, produktów wpływających na wyniki firmy. Nasza sprzedaż wzrasta w tym okresie średnio o około 20 procent – wyjaśnia nam Andrzej Pawelczak z firmy Animex. W konkurencyjnej firmie PKM Duda zauważalny jest ten sam trend. - Podobnie jak w poprzednich latach najlepiej sprzedającymi się produktami będą różnego rodzaju wędzonki, z szynkami i polędwicami na czele. W wielu domach podczas świąt nadal samodzielnie piecze się mięsa, takie jak baleron czy schab, więc w okresie bożonarodzeniowym z pewnością możemy spodziewać się widocznego wzrostu sprzedaży mięs kulinarnych – potwierdza Halina Osińska, dyrektor sprzedaży PKM Duda. Aby dodatkowo wzmocnić sprzedaż, wiele firm przeprowadza w tym okresie akcje reklamowe i promocyjne. - Już ruszyła kampania billboardowa Krakusa w większości dużych, znaczących miast w Polsce, a jeszcze w listopadzie dołączy do tego kampania ATL-owska, głównie telewizyjna, pod hasłem „Smak w wytwornej oprawie”. Oczywiście będzie także wsparcie sprzedażowe zorganizowane w sklepach. Będą więc między innymi specjalnie przygotowane dodatkowe ekspozycje naszych produktów na regałach oraz w ladach, przygotowaliśmy też promocje dla naszych partnerów handlowych – tłumaczy Andrzej Pawelczak.

Firma PKM Duda każdego roku w okresie Świąt Bożego Narodzenia przygotowuje specjalne gazetki i plakaty promocyjne, które trafiają do klientów. - Plakaty ze „świątecznymi hitami”, czyli asortymentem najchętniej kupowanym podczas świąt, rozwieszane są w sklepach. Zwracają uwagę klientów na szczególnie atrakcyjne produkty, których można na miejscu spróbować i zakupić od razu po podjęciu decyzji. W przypadku wędlin najskuteczniejszą formą promocji są degustacje organizowane w sklepach. Umożliwiają one przekonanie klienta do wybranego asortymentu tuż przed podejmowaną przez niego decyzją zakupową. Ma to duże znaczenie, gdyż w przypadku wędlin decyzje te często podejmowane są spontanicznie – twierdzi Halina Osińska.

Z publikowanych badan wynika, że planowane przez Polaków wydatki na przygotowanie Świąt Bożego Narodzenia będą na podobnym poziomie, jak w latach ubiegłych. Producenci mięs i wędlin są więc w miarę spokojni. Ich zdaniem, znacznie łatwiej jest zaoszczędzić na prezentach kupowanych dla rodziny i znajomych niż na jedzeniu.

Szampańska zabawa

Ostatnie dni grudnia są jedynym okresem w całym roku, kiedy wina musujące mają istotny wpływ na całkowity wynik sprzedaży sklepu, a ich znaczenie dla obrotu alkoholem sięga kilku procent. - W ciągu trzech dni – 29, 30 i 31 grudnia – dokonywanych jest blisko 20 procent transakcji z całego roku i generowane prawie 20 procent rocznej sprzedaży win musujących w ujęciu wartościowym. Średnia tygodniowa sprzedaż na sklep wzrasta wtedy 10-krotnie do około 500 zł. W przypadku specjalistycznych sklepów alkoholowych wina musujące generują w ostatnim tygodniu grudnia nawet kilka tysięcy złotych przychodu – wyjaśnia Hubert Hozyasz, kierownik projektu w Centrum Monitorowania Rynku. W trakcie całego roku w tradycyjnych sklepach spożywczych wina musujące nadal mają niewielki udział w ogólnej sprzedaży alkoholu – w miesiącach poza grudniem generują około 0,5 procenta wartości łącznej sprzedaży alkoholi mocnych, wina i piwa. Średnia tygodniowa sprzedaż wynosi wówczas około 50 zł na sklep. - Analiza danych transakcyjnych pokazuje, że wina musujące najczęściej są współkupowane z piwem, wódką oraz napojami (napoje gazowane, soki). Dlatego w tygodniu przed Nowym Rokiem warto wyeksponować dodatkowy zapas win musujących w sąsiedztwie tych kategorii – dodaje Hubert Hozyasz. Jak wynika z danych CMR, w tradycyjnych sklepach spożywczych najsilniejszą pozycję utrzymują marki producentów: Ambra - udziały ponad 40 proc. oraz Vinpol - udziały około 25 procent. Do najpopularniejszych marek należą Dorato, Sowietskoje (produkowane przez różne firmy), Cin&Cin, Carskoje Igristoje i Michelangelo.

Tak jak ciepłe, letnie miesiące są szczytem sprzedaży dla producentów piwa, tak grudzień to dobry okres dla producentów, sprzedawców i dystrybutorów alkoholi mocnych. - W przypadku alkoholi kulminacyjnym momentem są Święta Bożego Narodzenia. Producenci whisky, szampanów, win musujących oraz wódek chcą ze swoją ofertą dotrzeć do klientów właśnie w tym okresie. Nasze wieloletnie doświadczenie, pomaga nam w odpowiednim planowaniu zakupów w okresach wzmożonej sprzedaży. W naszej spółce nie istnieje takie pojęcie, jak „najgorszy okres”. Mamy oddziały na terenie całego kraju. W zależności od sezonowości ciężar sprzedaży jest przesuwany pomiędzy nimi – tłumaczy Adam Browarczyk, dyrektor sprzedaży i marketingu w firmie Janus, która zajmuje się dystrybucją i importem alkoholi.

Łukasz Izakowski