Jak sprzedawać więcej - Dwie oddzielne kategorie

« luty 2012 »
PN	WT	ŚR	CZ	PI	SO	ND
		1	2	3	4	5
6	7	8	9	10	11	12
13	14	15	16	17	18	19
20	21	22	23	24	25	26
27	28	29

Warto w najbliższych miesiącach zadbać o dodatkowe ekspozycje tych kategorii w placówce handlowej, na przykład w lodówkach stojących blisko stanowisk kasowych, na stoiskach z alkoholem oraz w sąsiedztwie sprzętu sportowego. W „Raporcie o rynku napojów bezalkoholowych w Polsce w 2008 roku”, opracowanego we współpracy z ekspertami z Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej Państwowego Instytutu Badawczego oraz Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego na podstawie danych Instytutu Badawczego ACNielsen Polska, Głównego Urzędu Statystycznego oraz Canadean na zlecenie Coca-Cola czytamy, że sektor napojów izotonicznych jest bardzo perspektywiczny, co wynika przede wszystkim z mody na sportowy styl życia. Dlatego nie można zapomnieć o obecności dobrze rotujących marek tych produktów w asortymencie sklepu oraz ich odpowiednim ułożeniu na półce.

Napoje izotoniczne uzupełniają w organizmie wodę i elektrolity (m.in. sód, potas, magnez, wapń), głównie w trakcie i po aktywności fizycznej, zapobiegają odwodnieniu, przemęczeniu mięśni i zaburzeniom równowagi organizmu, spowodowanym utratą elektrolitów podczas intensywnych treningów. Ta grupa napojów obejmuje wszystkie płyny przeznaczone dla osób wykonujących zwiększoną pracę fizyczną, zwłaszcza w wysokich temperaturach. Przede wszystkim więc adresowana jest do sportowców, ale korzystna jest również dla osób amatorsko uprawiających sport, turystów czy pracowników wykonujących pracę fizyczną. Skład napojów izotonicznych jest dobrany tak, aby zapewnić maksymalną wydolność fizyczną organizmu poprzez szybkie dostarczenie „paliwa” (glukozy) mięśniom oraz opóźnienie występowania zmęczenia i zapobieganie tak poważnym powikłaniom, jak: odwodnienie, udar cieplny, hipoglikemia czy zaburzenia elektrolitowe. Nie należy więc ich mylić z napojami energetycznymi (energetyzującymi), które poprzez dodatek specjalnych substancji aktywnych biologicznie (kofeina, kreatyna, l-karnityna, tauryna) działają pobudzająco i nasilają przemiany energetyczne.

W latach 2006–2008 wartość sprzedaży napojów izotonicznych wzrosła o 98 proc. – do 115,8 mln zł. Wartość sprzedaży była w 2008 r. wyższa niż w 2006 r. o 57,3 mln zł. W 2007 r. wartość sprzedaży napojów izotonicznych zwiększyła się w porównaniu z 2006 r. o 49,5 proc. i był to najwyższy wskaźnik rocznego wzrostu w obecnej dekadzie. W 2008 r. wartość sprzedaży tej kategorii napojów zwiększyła się w stosunku do 2007 r. o 32,3 proc.

Jak czytamy w ww. raporcie, pod względem wartości sprzedaży liderem wśród producentów napojów izotonicznych jest firma Coca-Cola. Od początku dekady dynamicznie zwiększa swój udział w rynku. W 2006 r. wyniósł on 78,7 proc., w 2007 r. – 83,5 proc., a w 2008 r. – 88,2 procenta. Jednocześnie traci firma PepsiCo (w 2006 r. – 9 proc., a w 2008 r. – 5,8 procenta). Zmniejsza się również znacznie sprzedaż firmy F.I. Winters B.V. Holandia. W 2008 r. w porównaniu z 2006 r. jej udział w wartości sprzedaży obniżył się o 5,1 punktu procentowego – do 4 procent. Sprzedaż pozostałych firm oferujących napoje izotoniczne stanowiła w 2008 r. zaledwie 2,1 proc. wartości rynku w porównaniu z 3,2 proc. w 2006 r. Jeszcze silniejsza jest pozycja firmy Coca-Cola pod względem wielkości sprzedaży napojów izotonicznych. W 2008 r. miała ona aż 90 proc. udziału w rynku (w 2006 r. 82,7 procenta). Udział PepsiCo obniżył się z 9,6 proc. w 2006 r. do 6,1 proc. w 2008 r., a F.I. Winters B.V. Holandia z 3,6 proc. do 1,6 procenta.

Napoje energetyczne zawierają kofeinę oraz taurynę, guaranę i witaminy z grupy B. Zawartość kofeiny w porcji napojów energetycznych (zazwyczaj 250 ml) wynosi 72–150 mg. Wiele opakowań tych napojów zawiera dwie lub trzy porcje, co zwiększa ilość kofeiny nawet do 294 mg. Dla porównania, zawartość kofeiny w szklance (250 ml) kawy, herbaty i coli wynosi odpowiednio 134–240, 48–175 i 22–46 mg.

Jak podaje wspomniany już raport przygotowany na zlecenie Coca-Coli, w latach 2006–2008 wartość sprzedaży napojów energetycznych zwiększyła się 2,5-krotnie – do 657,6 mln zł. W 2008 r. w relacji do roku poprzedniego sprzedaż wzrosła o 35 proc., a w 2007 r. w stosunku do 2006 r. o 84,3 procenta.

W latach 2006–2008 największymi producentami napojów energetycznych były firmy Red Bull Trading GmbH i Gellwe Alwernia. Jak podaje raport, w 2008 r. udział firmy Red Bull w wartości sprzedaży obniżył się w porównaniu z 2006 r. aż o 20,5 punktu procentowego - do 32,3 proc., a firmy Gellwe Alwernia wzrósł z 8,9 proc. do 30,5 procenta. W 2007 r. zwiększył się udział firmy Coca-Cola w wartości sprzedaży - z 3,9 proc. w 2006 r. do 7,4 proc. w 2008 r. Coca-Cola zanotowała nieznaczne (do 7 proc.) zmniejszenie udziału w rynku. Rośnie również udział firmy Hoop Polska w rynku napojów energetycznych. Nadal jednak jest on niski (2,3 proc. w 2008 r.). Udział marek własnych sieci handlowych w wartości sprzedaży w 2008 r. wyniósł 15,3 proc. i był o 3,7 punktu procentowego wyższy niż w 2007 r. i o 1 punkt procentowy większy niż w 2006 r. Udział firmy Red Bull Trading GmbH w wielkości sprzedaży obniżył się w 2008 r. w porównaniu z 2006 r. o 13,8 punktu procentowego - do 16,5 proc., firmy Gellwe Alwernia wzrósł z 14,3 proc. do 30,1 proc., a Hoop Polska – z 0,5 proc. do 3,9 procenta. Udział napojów energetycznych firmy Coca-Cola w 2008 r. w wartości sprzedaży stanowił 2,9 proc., o 0,6 punktu procentowego mniej niż w 2006 r. W 2008 r. w sprzedaży dominowały napoje energetyczne sprzedawane pod markami sieci handlowych, osiągnąwszy 30,6-procentowy udziału w rynku. W roku poprzednim udział tych marek wyniósł 17,8 proc., a w 2006 r. – 25,8 procenta. W ostatnich trzech latach wielkość sprzedaży dwóch głównych dostawców napojów energetycznych była największa w 2007 r. (55,3 proc.). W 2008 r. liderzy sektora zmniejszyli udział do 46,6 proc., wzrosło zaś znaczenie marek sieci handlowych. Słabnie pozycja firm małych, o niewielkiej skali dostaw na rynek.

Ekspozycja kategorii napojów energetycznych i izotonicznych, biorąc pod uwagę ich przeznaczenie oraz okazje konsumpcji, powinna być zlokalizowana w dziale z napojami, w bezpośrednim sąsiedztwie tzw. Soft Drinks. To właśnie tam klienci przede wszystkim ich poszukują, ponieważ mimo iż są to napoje typowo funkcjonalne, konsument patrzy na nie jak na napoje gazowane.

Jednak ze względu na inną funkcjonalność, napoje energetyczne i izotoniczne powinny być oznaczone jako dwie oddzielne kategorie, tak, aby sąsiedztwo na półce nie sugerowało ich komplementarności. Specjaliści od merchandisingu radzą, aby wyróżnić asortyment energetyków i ofertę napojów izotonicznych poprzez nazwanie ich i utworzenie widocznej pionowej granicy między nimi.

Warto również pamiętać, że napoje energetyczne należą do kategorii produktów impulsowych i każda dodatkowa ekspozycja, poza tradycyjną sekcją napojów energetycznych, przyczynia się do wzrostu sprzedaży. - Jak pokazują badania, optymalne lokalizacje dla tej kategorii poza sekcją samych energetyków, to: strefa przykasowa, sekcja promocyjna, sekcja alkoholowa, sekcja z przekąskami - paluszki, krakersy, orzeszki - oraz sekcja z kawą – wymienia miejsca w sklepie, w których należy ustawiać dodatkowe ekspozycje napojów energetycznych Anna Czerniecka, communication manager Red Bull. Dlatego nadprogramowy stojak z popularnymi markami „energetyków”, które konsumenci coraz chętniej wykorzystują do przyrządzania drinków, na stoisku z alkoholami czy lodówka ustawiona w bliskim sąsiedztwie stanowisk kasowych są jak najbardziej wskazane. Natomiast polecaną lokalizacją dla dodatkowych ekspozycji kategorii napojów izotonicznych, których zadaniem jest przede wszystkim szybkie nawodnienie i uzupełnienie niedoborów minerałów i witamin utraconych w trakcie wysiłku fizycznego, jest dział z odzieżą i sprzętem sportowym, np. miejsce przy rowerach, rolkach, akcesoriach do biegania.

Na półce z napojami funkcjonalnymi obok energetyków i izotoników warto również umieścić napoje z kategorii hydrowitaminy. Produkty takie są bardzo popularne na Zachodzie, m.in. w USA, gdzie są dostępne na rynku od połowy lat 90. Pojawienie się hydrowitamin w Polsce daje zdrową alternatywę dla istniejących na rynku napojów funkcjonalnych. - Obecna ekspozycja hydrowitamin to wynik badań, jakie przeprowadziliśmy przed wprowadzeniem produktu na rynek. Dziś napoje z tej kategorii znajdują się na półce wśród energetyków i izotoników. Oczywiście będziemy pozycjonować hydrowitaminy także w sekcjach promocyjnych oraz w strefach przykasowych – opisuje lokalizację w sklepie napojów z kategorii hydrowitamin Edyta Michalak, Brand Manager produktu Plusssz Up w firmie Polski Lek.

Sezon wzmożonych zakupów napojów energetycznych i izotonicznych, w którym powinno się maksymalizować ilość dodatkowych ekspozycji i wykorzystywać potencjał tego okresu przypada na miesiące letnie, czyli maj-wrzesień. - W lecie zwykle zmieniamy swój styl życia, częściej spędzamy czas poza domem, uprawiamy więcej sportów na świeżym powietrzu, częściej podróżujemy. Są to okazje, przy których spożywa się więcej napojów sportowych czy energetycznych – tłumaczy zainteresowanie kategoriami w okresie letnim Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych Coca-Cola HBC Polska. Szczególnie mocny nacisk na podkreślenie obecności tego asortymentu w sklepie należy położyć przed „długimi weekendami” lub podczas akcji promującej markę lub produkt. Warte zaznaczenia w kalendarzu daty, kiedy również dodatkowe ekspozycje znacząco poprawią sprzedaż to przełom roku i okres karnawałowych zabaw.

Zdaniem specjalistów z Red Bulla, handlowcy planując półkę z energetykami powinni wziąć pod uwagę opinie i wiedzę konsumentów na temat kategorii napojów energetycznych i stworzyć „energopółkę” zgodnie z ich oczekiwaniami. Według badań przeprowadzonych przez IQS na zlecenie firmy Red Bull, klienci przede wszystkim definiują kategorię pod względem ceny i dzielą ją na cztery segmenty: droższe - reklamowane, tańsze - reklamowane, tanie - mniej znane (w tym marki własne producentów) oraz napoje w opakowaniach typu PET (źródło IQS, grudzień 2007). I zgodnie z tą kolejnością szukają poszczególnych produktów począwszy od góry regału. Jednak w przypadku butelek PET, jeżeli powierzchnia sklepu na to pozwala, specjaliści radzą ich przeniesienie na oddzielną półkę. - Biorąc pod uwagę, iż podstawową funkcjonalnością napojów energetycznych jest natychmiastowy efekt pobudzenia po ich spożyciu, napoje energetyczne w butelkach PET niezależnie od marki zostały zakwalifikowane do oddzielnego segmentu - Soft Drinks. Wynika to z faktu, iż w przypadku większych pojemności typu PET efekt pobudzenia jest rozłożony w czasie i nie jest odczuwalny tak, jak po wypiciu produktu o mniejszej pojemności – tłumaczy podział Anna Czerniecka. Stosując te zasady przy układaniu napojów energetycznych nie można jednak zapomnieć o uporządkowaniu półki i wydzieleniu poszczególnych bloków marek w układzie poziomym. Ponadto zdaniem Iwony Jacaszek - udział danej kategorii w ofercie sklepu i odpowiednia jej ekspozycja powinny przede wszystkim odzwierciedlać średnią z wartości i ilości sprzedaży oraz uwzględniać dynamikę rozwoju kategorii. Należy również pamiętać, że klienci najchętniej kupują napoje energetyczne w puszkach, dlatego też warto dla nich zarezerwować najlepsze miejsca, np. półki na wysokości oczu. Odmienny pomysł na ekspozycję tych opakowań prezentuje Katarzyna Butrymowicz, brand manager Oshee: - W układzie pionowym od góry regału ważne jest umieszczenie na najlepszych miejscach - na wysokości oczu - butelek typu PET. Pod nimi powinny znaleźć się puszki, a na samym dole opakowania zbiorcze - czteropaki, wielopaki itp.

Większość konsumentów preferuje również schłodzone napoje, dlatego dobrze jest zawczasu zadbać o lodówki do ich przechowywania. Niektórzy producenci oferują np. małe lodówki chłodzące wstawiane na półkę oraz tzw. półkolodówki, z których można skorzystać, aby spełnić oczekiwania klientów.

Jak podkreślają specjaliści, zasady rządzące półką z kategorią napojów pobudzających oraz kategorią napojów izotonicznych w małym sklepie nie różnią się od tych, którymi powinni kierować się handlowcy dużych hipermarketów. Jednak dodatkową zaletą dużych placówek jest możliwość wzbogacenia asortymentu o dodatkowe SKU, zwiększenia liczby dodatkowych ekspozycji, czy schłodzenia całej półki, co nie zawsze jest możliwe w mniejszych formatach.

Popularnym kanałem dystrybucji kategorii napojów energetycznych i izotonicznych są również sklepy na stacjach benzynowych. I choć ich ekspozycja jest w dużej mierze uzależniona od wielkości i wyposażenia stacji, to najczęściej klienci mogą je znaleźć w dwóch miejscach. Jednym z nich są lodówki z asortymentem napojów gazowanych i wodą mineralną, gdzie napoje energetyczne i izotoniczne są eksponowane na półce znajdującej się na poziomie wzroku. Drugim miejscem są niechłodzone regały, w których napoje funkcjonalne sąsiadują z kategorią soków owocowych. Tutaj również półki na wysokości wzroku klienta są zarezerwowane właśnie dla nich. Oprócz opisanych lokalizacji, na niektórych stacjach benzynowych ekspozycja napojów energetycznych i izotonicznych jest powtórzona w lodówce znajdującej się w pobliżu kas. Natomiast w sezonie letnim i podczas akcji promocyjnych organizowanych przez producentów, handlowcy ze sklepów przystacyjnych chcąc mocniej zaakcentować obecność kategorii w ofercie budują dodatkowe ekspozycje. - Głównym sposobem dodatkowego eksponowania napojów izotonicznych i energetyków są promocyjne podia lub końcówki gondoli w przypadku okresowych promocji oraz wolnostojące lodówki impulsowe przeznaczone na produkty pojedynczej marki – opisuje rozwiązania stosowane w sklepach zlokalizowanych na stacjach benzynowych Mirosław Caputa, Group Category & Shop Development Manager Statoil Poland.

Paula Wendland