Atrakcyjnie opakowane praliny i tabliczki czekolady z segmentu premium spotkają się z zainteresowaniem klienta również w dziale z alkoholami. Wyroby sporządzane z ziarna kakaowca, zarówno w handlu tradycyjnym, jak i nowoczesnym, zazwyczaj eksponowane są w dwóch punktach – na sklepowej półce oraz w bliskim sąsiedztwie stanowiska kasowego. Z punktu widzenia sprzedaży obie te lokalizacje są równie istotne. - Ekspozycja słodyczy powinna znajdować się w pobliżu strefy kasowej, tak aby konsument miał możliwość dokonania również nieplanowanego, impulsowego zakupu. Słodycze wyeksponowane przy kasach generują nawet 30 procent obrotów – przedstawia argumenty „za” przykasową ekspozycją Dorota Weres, PR Manager Eurovita. Warto jednak wziąć pod uwagę, że strefa kasy zajmuje stosunkowo niewielką powierzchnię i zadbać o jej staranne zaplanowanie. Mogą w tym pomóc również producenci, którzy często oferują odpowiednie materiały POS, np. stojaki z elementami identyfikacji wizualnej marki.

Jeżeli chodzi o sklepowe półki, to tradycyjnie czekolady, praliny i bombonierki umieszcza się w sąsiedztwie produktów z kategorii kaw i herbat, w jednym z centralnych miejsc sklepu. Natomiast marki premium dobrze rotują również na stoiskach z alkoholem, gdzie konsument często poszukuje wyjątkowego produktu na specjalną okazję lub na prezent. W mniejszych punktach handlowych, z powodu braku odpowiedniej powierzchni, rzadko zdarza się, aby ten sam produkt był eksponowany jednocześnie w dwóch miejscach sklepu. - Przy budowaniu półki czekolad ważną zasadą jest ich grupowanie przede wszystkim według marek, a następnie według rodzajów i smaków. Klienci, wybierając określony produkt w obrębie czekolad, kierują się przede wszystkim marką – tłumaczy Katarzyna Kierach, kierownik ds. komunikacji Wawel. Ekspozycja musi być też czytelna dla każdego konsumenta, dlatego produkty skierowane do dzieci powinny znajdować się na wysokości ich wzroku. Półka z wyrobami czekoladowymi tradycyjnie podzielona jest w zarówno w orientacji pionowej, jak i poziomej. - Przyjęło się, że na najniższych półkach konsumenci znajdą produkty z najniższego przedziału cenowego, część środkowa zarezerwowana jest dla marek najpopularniejszych, ze średniego przedziału cenowego, a na górnej znajdują się marki mniej popularne, o charakterze niszowym – mówi Agnieszka Kępińska, kierownik ds. kontaktów zewnętrznych i komunikacji Kraft Foods Polska. Natomiast idąc wzdłuż półki, w centralnej jej części zazwyczaj eksponowane są różne rodzaje czekoladowych tabliczek – gorzkie, mleczne, białe, deserowe, bakaliowe, orzechowe oraz z likierami, owocami i innymi dodatkami. - Produkty z portfolio tabliczek czekoladowych poszczególnych marek są tradycyjnie zgrupowane obok siebie, niezależnie od gramatury i smaku – dlatego tak ważne jest, aby wszystkie miały opakowania w podobnej kolorystyce. W ten sposób konsument może bez problemu odnaleźć na półce swoją ulubioną markę – radzi Agnieszka Kępińska.

W przypadku czekolad o większej gramaturze (np. 180, 200 czy 300 gramów) są dwa sposoby ich ekspozycji, w zależności od tego, jak chcemy wypozycjonować dany produkt. - Jeżeli chcemy, by był postrzegany jako bardziej ekonomiczny, powinien być umieszczony obok czekolad o tradycyjnej wadze. Jeśli natomiast chcemy, by produkt był postrzegany jako potencjalny prezent, lepiej umieścić czekoladę w pobliżu bombonier – przedstawia obie możliwości Katarzyna Kierach. W asortymencie czekolad i bombonier znajdują się też luksusowe wyroby, które warto prezentować na półce w sposób podkreślający ich wyjątkowość. Czekoladowe marki premium dla zapewnienia im odpowiedniej widoczności są często eksponowane na skrajnej część półki ze słodyczami, na wydzielonym regale w dziale słodyczy lub na górnych półkach na poziomie wzroku. Atrakcyjną formą ekspozycji są też specjalne stojaki oferowane dla marek premium, które można ustawiać w miejscach, gdzie klienci szukają tego typu produktów, np. w sąsiedztwie drogich alkoholi lub produktów na prezent.

W sklepach wielkopowierzchniowych ekspozycje słodyczy powstają według planogramów, które uwzględniają m.in. stopień rotacji poszczególnych produktów, udział w rynku, liczbę produktów w danym asortymencie, wielkość półki przeznaczonej do danej ekspozycji, informacje o zachowaniach konsumenckich. - Zwykle czekolady są traktowane rozłącznie z pralinami, czyli oddzielnie budowany jest blok czekolad i w jego ramach układa się produkty według kryterium ceny i marki, a oddzielnie blok pralin zaplanowany według podobnych kryteriów – opisuje reguły rządzące ekspozycją w dużych formatach sklepów Beata Kacyrz, młodszy kierownik ds. kategorii słodyczowych Nestlé Polska. W małych sklepach zasady lokalizacji słodyczy są podobne, tyle że uwzględniają powierzchnię sklepu. - Mniejsze sklepy ze względu na ograniczenie powierzchni sprzedaży tworzą wspólny blok czekolad i bombonier, umieszczając na środkowych półkach czekolady, a na najwyższych bomboniery – dodaje Beata Kacyrz.

Rynek czekolad, bombonier i pralin charakteryzuje sezonowość. Najwyższy poziom sprzedaży czekoladowe specjały osiągają w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu przypada na wakacyjne miesiące. Letnie upały zdecydowanie nie sprzyjają zainteresowaniu tymi wyrobami, ale już jesienna i zimowa aura sprawia, że klienci chętnie kupują czekolady w różnej postaci, traktując ją jako zastrzyk energii lub lekarstwo na smutki. Czekoladowe praliny zamknięte w atrakcyjne opakowania są też postrzegane przez wielu konsumentów jako doskonały prezent na różnorodne okazje, stąd najwyższa ich sprzedaż notowana jest w okresie świąt Bożego Narodzenia, Walentynek, Dnia Kobiet czy Dnia Matki. Na takie okazje producenci słodyczy często poszerzają swoją ofertę o edycje limitowane, dostępne tylko przez pewien czas, niejednokrotnie również w szacie graficznej dopasowanej do danej okazji (płatki śniegu na Boże Narodzenie czy serca na Walentynki). Takie produkty warto eksponować w dodatkowych miejscach sprzedaży, np. na specjalnych stojakach komunikujących wyjątkowość oferty. - Aby zwrócić uwagę konsumenta na okazjonalną ofertę słodyczy, najlepiej wyeksponować je na specjalnych wyspach, ekspozytorach, cokołach lub ustawić na szczytach regałów. Ekspozycje można oznaczać dodatkowo listwami napółkowymi, woblerami, potykaczami. Możliwości jest wiele, a  wykorzystanie ich zależy od inwencji handlowców – tłumaczy sposoby na uatrakcyjnienie ekspozycji Dorota Weres.

Paula Wendland