Każdy detalista dbający o efektywność i wygląd ekspozycji jest skazany na takie rozważania i podejmowanie decyzji - zazwyczaj intuicyjnych i, niestety, podejmowanych z dużą dozą niepewności. I dotyczy to większości kategorii produktów w sklepie.

Zamiast wskazywać konkretną odpowiedź na ten temat, chciałbym właśnie na przykładzie produktów do prania wskazać metodę, dzięki której można podobne decyzje podejmować w odniesieniu do różnych kategorii produktów. Stosując taką metodę okazuje się, że nie ma uniwersalnego sposobu ustawienia produktów (np. według marki, producenta itp.), lecz metoda ustawienia w każdej kategorii produktów musi być dostosowana do sposobu, w jaki podejmują decyzję klienci w sklepie.

Krok pierwszy

Na początek zdefiniuj „drzewo decyzyjne” – to znaczy zastanów się, w jaki sposób klienci w Twoim sklepie podejmują decyzję o zakupie, tzn. jakie kryteria wyboru mogą stosować, decydując się na wybór konkretnego produktu. Na przykład:

- cena (grupa cenowa, z jaką identyfikowana jest marka – zwróć uwagę na to, że nie porównujemy małego opakowania droższej marki do większego opakowania tańszej marki, bo takie porównanie cen jest nieadekwatne);

- marka (jeżeli klienci wykazują lojalność do określonej marki) – znając swoich klientów, na to pytanie prawdopodobnie możesz odpowiedzieć;

- rodzaj produktu (proszek lub płyn do prania);

- wielkość opakowania (małe lub duże);

- przeznaczenie (np. do białych, do kolorowych, do płukania, do odplamiania, proszek nie wywołujący alergii dla dzieci itp.)

Krok drugi

Uporządkuj te kryteria wyboru w hierarchii ważności w taki sposób, aby stworzyć listę grup produktów. Należy to wykonać w ten sposób, by do każdej grupy produktów można było przyporządkować grupę kupujących, czyli klientów Twojego sklepu. Na przykład:

- przeznaczenie (do prania, do płukania, do kolorów, do firanek, do odplamiania itp.) – to najważniejsze kryterium wyboru;

- segment cenowy/marka (te dwa kryteria są w tym przypadku są umieszczone jako jedno, ponieważ marka jest „nosicielem pozycjonowania cenowego produktu”, czyli z marką jest kojarzony pewien poziom cenowy produktu) - to drugie w kolejności kryterium wyboru;

- wielkość opakowania.

W efekcie powinieneś uzyskać listę segmentów kategorii pranie, które będą odzwierciedlone w ekspozycji. Należy pamiętać, że warto uwzględniać grupy cenowe produktów, jeżeli w kategorii ceny są zdecydowanie zróżnicowane (to znaczy porównywalne produkty mogą różnić się ceną w taki sposób, że cena jednego jest wielokrotnością drugiego). W istocie w kategorii pranie takie grupy cenowe występują, ponieważ różnice cen proszków lub płynów do prania o porównywalnej gramaturze (pojemności) są dość duże.

Oto przykładowa lista segmentów:

1. proszki i płyny do prania ręcznego;

2. proszki do białego droższe (duże i małe opakowania);

3. proszki do białego tańsze (duże i małe opakowania);

4. proszki do koloru droższe (duże i małe opakowania);

5. proszki „do koloru” tańsze (duże i małe opakowania);

6. proszki uniwersalne;

7. proszki i płyny do prania i płukania specjalistyczne – dla dzieci;

8. proszki i płyny specjalistyczne – do prania firanek;

9. płyny do płukania droższe;

10. płyny do płukania tańsze;

11. odplamiacze;

12. wybielacze;

13. krochmal.

Krok trzeci

Uporządkuj te grupy w obrębie ekspozycji w taki sposób, aby tworzyły logiczną względem siebie całość. Utworzony w ten sposób schemat to tzw. plan mas, czyli ogólny schemat rozmieszczenia względem siebie segmentów kategorii pranie.

Weź pod uwagę kilka zasad, którymi warto się kierować, ustawiając w ekspozycji produkty do prania:

- w obrębie segmentów zastosuj w poziomie kolejność cenową - od najtańszych do najdroższych;

- w pionie zastosuj kolejność wielkości opakowań, która jest zgodna z przyzwyczajeniami kupujących - od najmniejszych opakowań na górze do największych na dole. Ta zasada powinna być zastosowana przed wszystkim do największych segmentów, tzn. do proszków do prania w kartonach i w workach. Przykładowy schemat takiego ułożenia przedstawiono na rysunku.