Jak bardzo ważna jest to kategoria, może świadczyć dość często spotykana sytuacja, kiedy nowo otwierany sklep nie otrzymuje prawa do sprzedaży i automatycznie jego szanse na udany debiut handlowy znacząco maleją.

Kategoria alkoholi mocnych w sklepie powinna zawsze być dopasowana do otoczenia sklepu, a przede wszystkim do docelowego klienta sklepu. Dlatego, jeżeli sklep adresuje swoją ofertę do zamożniejszego klienta, z całą pewnością należy wprowadzić liczniejszy asortyment alkoholi importowanych i wódek z segmentu premium. W przypadku, gdy asortyment sklepu jest skierowany do klienta o mniej zasobnym portfelu, zbyt szeroki asortyment drogiego alkoholu grozi zamrożeniem gotówki i tym samym mniejszą wydajnością handlową.

Dzieląc alkohole twarde na podstawowe grupy asortymentowe, wyróżniamy:

wódki – segment premium,

wódki – średnia i niska półka,

alkohole z grupy whisky,

koniaki, brandy, winiaki (np. armaniaki, calvadosy),

likiery, miody, nalewki,

różne alkohole (import i kolorowe – bardzo zróżnicowana i rozdrobniona asortymentowo grupa, np. gin, advocat, likiery, tequila, kremy, np. Bailey`s itd., itp.).

Lokalizacja alkoholi twardych w sklepie

Uwarunkowania prawne powodują, że do sprzedaży alkoholu konieczna jest osobna kasa. Spowodowało to, że w sklepach samoobsługowych, w których znajdują się boksy kasowe, zawsze można znaleźć również kasę przy ladzie, przy ekspozycji alkoholu. Stanowi to poważne utrudnienie, ponieważ kasa przy ladzie alkoholowej staje się główną kasą w takim sklepie. Niestety, wydajność obsługi klientów w zwykłych boksach kasowych jest dużo wyższa. Dlatego też zachęcam do rozważenia boksów kasowych przy stoisku alkoholowym – oczywiście tylko wtedy, gdy istnieje możliwość stworzenia samoobsługowej sekcji z alkoholem i kiedy nie jest to obciążone nadmiernym ryzykiem kradzieży.

Obecnie najczęściej stosowany model, czyli alkohol z obsługą zza lady - w typowym sklepie spożywczym powinien znajdować się na końcu trasy klienta. Ta znaczy, że jeżeli mamy do czynienia z klasycznym układem sklepu (dominująca trasa klienta po sklepie w kierunku odwrotnym do wskazówek zegara), to alkohol powinien znajdować się na lewo od wejścia, w miejscu, gdzie klienci kierują do wyjścia.

Sekcja z alkoholem mocnym w sposób naturalny powinna sąsiadować z ekspozycją win, piwa i napojów.

Niezależnie od sąsiedztwa ekspozycji alkoholi mocnych, bardzo ważne są dodatki asortymentowe, znajdujące się w obrębie obsługi „zaladowej” alkoholu. Do takich bardzo opłacalnych dodatków należą:

jedna wybrana marka soków, cztery podstawowe smaki, które dobrze sprzedają się do alkoholu: pomarańczowy, grapefruitowy, jabłkowy, czarna porzeczka. Ta pojedyncza marka soków, znajdujących się przy ekspozycji alkoholu, nie powinna znajdować się przy ekspozycji głównej soków, ponieważ przy alkoholu powinna być zdecydowanie wyżej marżowana. Zakup soku jako dodatku do alkoholu, to zakup o znacznie niższej wrażliwości cenowej, w związku z tym sklep ma okazję do realizację zdecydowanie wyższej marży;

wybrane napoje gazowane (np. Coca-Cola, Sprite, Tonic);

wybrana jedna lub dwie marki wiodących napojów energetycznych (typowe energetyki, a nie izotoniki). Dobrze, aby energetyki przy alkoholu były oferowane w czteropakach;

artykuły na prezenty – kilka wybranych bombonierek (np. Merci) oraz opakowania (torebki na prezenty);

kilka wybranych produktów z kategorii słone przekąski (dwa-trzy rodzaje chipsów lub orzeszków).

Ustawienie alkoholi mocnych

W gorącej strefie ekspozycji (np. na poziomie wzorku, od strony ustawiającej się kolejki), powinien znajdować się ten segment alkoholi, który w danym sklepie ma największy potencjał sprzedażowy – najczęściej są to wódki premium lub wódki średniej i niskiej półki. Ponieważ klienci kupujący produkty segmentu premium i klienci kupujący produkty segmentu średniej i niskiej półki podejmują decyzje w inny sposób, dlatego ustawienie tych dwóch segmentów powinno być odmienne.

Dla klienta segmentu premium najważniejsza jest marka (dlatego wódki premium jednej marki, różnej pojemności powinny stać obok siebie).

Natomiast klient kupujący z segmentu średniego i niskiego kieruje się głównie relacją cena-pojemność (dlatego wódki z tego segmentu powinny być pogrupowane według pojemności i w obrębie jednej pojemności ustawiane w kolejności cenowej).

Piotr Kucharzyk, ABC Trade Marketing

ZDANIEM PRODUCENTA

Adam Dzik, kierownik Kanału Sprzedaży Detalicznej CEDC: - Pracujemy z detalistami nad taką ekspozycją naszych produktów, która zapewni im najlepszą rotację. W zależności od wielkości placówki handlowej stosowane są dodatkowe środki, poprawiające widoczność naszych marek, na przykład podświetlane listwy Bolsa, skrzynki czy stojaki. Mamy pewne standardy ekspozycji w zależności od wielkości sklepu, ale każdą placówkę musimy traktować indywidualnie, szczególnie w handlu tradycyjnym, gdzie każdy sklep ma swój rozkład, swoją specyfikę i klientelę. Ogólną zasadą jest jednak, żeby nasze produkty znajdowały się w tak zwanych hot point, czyli miejscach, które są dla konsumenta najlepiej zauważalne oraz aby wielkość ekspozycji odzwierciedlała minimum udziału poszczególnej marki w rynku. Idealna ekspozycja to taka, w której nasze produkty ulokowane są w centralnym miejscu półki – najwyżej marki główne (Bols, Palace Vodka), niżej produkty z segmentu mainstream (Soplica, Absolwent), na dole produkty najtańsze (Niagara, Śląska, Boss, Żytniówka). Żubrówkę staramy się umieszczać przy wódkach czystych. Taka ekspozycja powoduje wzrost rotacji o około 30 procent, a ze względu na wysoką marżowość na tej marce przekłada się to bezpośrednio na zyski sklepu.

Oczywiście, posiadamy własne stojaki, ekspozytury i standy, które dostarczane są do sklepów. W dużych hipermarketach ustawiane są tak zwane permanentne stojaki (na przykład Żubrówka, Bols, Metaxa, Grant’s, Carlo Rossi) oraz ekspozycje paletowe i półpaletowe. W handlu tradycyjnym, ze względu na mniejsze powierzchnie sklepów, najczęściej wystawiamy materiały okresowe. Posiadamy również ponad 1000 szaf i kilkaset lodówek Bols, które są ustawione w najlepszych sklepach w całej Polsce. Wszystkich materiałów użyczamy bezpłatnie.

Zarówno handlowcy, jak i współpracujące z nami sklepy mają szczegółowe wytyczne odnośnie eksponowania naszych produktów – tak zwane planogramy. Dla handlu tradycyjnego stworzyliśmy pierwszy w Polsce program lojalnościowy - Kalejdoskop, który poza możliwością zbierania punktów i wymieniania ich na nagrody, reguluje również kwestie ustawienia naszych marek na półkach sklepowych. Właściciele oraz personel sklepów uczestniczących w programie Kalejdoskop dobrze znają specyfikę każdej marki oraz jej właściwej ekspozycji. Mogą jednocześnie liczyć na stałe wsparcie naszych handlowców, ich fachowe doradztwo i pomoc.

Joanna Paul, przedstawiciel Nemiroff Polska Sp. z o.o.: - Najbardziej optymalne warunki do ekspozycji wódek Nemiroff występują na samoobsługowych stoiskach sprzedażowych. Tam możemy eksponować stojak – displey w kształcie butelki wódki Nemiroff z półkami na wszystkie asortymenty naszych wódek. Ta forma ekspozycji wymaga miejsca na postawienie stojaka i nie burzy przestrzeni między regałami. Nasi przedstawiciele handlowi, w uzgodnieniu z placówką sprzedażową, dostarczają to nieodpłatnie do sklepów, uzgadniając czas ekspozycji, który przeważnie wsparty jest promocją. Wówczas też lokalizowany jest w sklepie duży plakat, na którym wypisane zostają ceny wódek w okresie promocji.

W odniesieniu do sklepów, gdzie sprzedaż odbywa się zza lady, w celu ekspozycji naszych wódek dostarczamy listwy przyklejane na półkę z napisem Nemiroff. Oczywiście, lokalizacja takiej listwy wymaga zawsze zgody właściciela sklepu. Przedstawiciele handlowi starają się przekonać kierowników stoisk sprzedażowych, by ekspozycja wódek Nemiroff obejmowała na jednej półce sprzedażowej wszystkie gatunki i aby ta półka znajdowała się na wysokości wzroku klientów, co w znacznej mierze wpływa na ilość sprzedanych produktów.

Renata Bogdalska-Gałach, marketing manager w Podlaskiej Wytwórni Wódek Polmos w Siedlcach: - Nasza firma jest przekonana, że najlepiej sprawdza się system bezpośredniego dostępu do produktu. Chcemy, aby klienci mieli jak najwięcej swobody w oglądaniu i samodzielnym decydowaniu o zakupionych produktach. Uważamy również, że pomoc fachowca (sprzedawcy) jest szczególnie ważna dla tych mniej zdecydowanych osób.

Nie dysponujemy własnymi ekspozytorami, bazujemy za wyposażeniu sklepów. Jeżeli właściciel sklepu wyraża na to zgodę, wtedy znakujemy półki, na których ustawione są nasze produkty, ewentualnie nad półkami lub w ich bezpośrednim sąsiedztwie umieszczamy reklamy (plakaty, listwy półkowe itp.). Najbardziej ekskluzywne produkty, to jest Chopin ustawiane są na specjalnych podświetlarkach, które dodatkowo eksponują butelki.

Myślę, że każdej firmie zależy na jak najlepszym ustawieniu własnych produktów. Tak samo jest z Polmosem Siedlce. Chcemy, aby nasze wyroby miały jak najlepszą widoczność - w związku z tym handlowcy i pracownicy, odpowiedzialni za tego typu działania, są poinformowani, które półki dla poszczególnych grup asortymentowych są najbardziej odpowiednie.

Robert Kabot, dyrektor marketingu w Sobieski Sp. z o.o.: - Najbardziej optymalne ustawienie produktów w sklepach tradycyjnych, to tak zwany gorący punkt, który znajduje się w bezpośredniej bliskości strefy kasowej (50-100 cm) - bezpośrednio za kasjerką na wysokości wzroku klienta. W Polsce jest to miejsce, w którym zwykle stoją wódki.

W handlu nowoczesnym sytuacja jest trochę bardziej złożona, bo większy jest obszar do zagospodarowania. Mając więcej regałów i półek, możemy pobawić się w klasyfikowanie alkoholi według rodzajów (wódka, wina, whisky, koniak itp.) Każda kategoria alkoholi powinna wtedy stać według segmentów cenowych (droższe wyżej, tańsze niżej). Są też wtedy możliwe dodatkowe lokalizacje, jak: końcówki regałów czy dodatkowe ekspozycje na stojakach wolno stojących.

Dysponujemy stojakami do obu kanałów sprzedaży: do handlu tradycyjnego jest to niski kartonowy stojak na 25-30 butelek, który wykorzystuje się w sklepach średnich i dużych. Dla handlu nowoczesnego (ale także dla dużych samoobsługowych sklepów tradycyjnych) przygotowaliśmy duże konstrukcje, wykonane z tworzyw sztucznych i metalu na około 100-120 butelek różnych pojemności. Oba stojaki przekazujemy do sklepów bezpłatnie. Czasem wynika to z umowy z siecią, że na okres wzmożonej sprzedaży wstawiamy stojak, a czasem jest to obopólna zgoda przedstawiciela handlowego i sprzedawcy. Warunkiem jest eksponowanie na stojakach wyłącznie naszych produktów.

W każdej chyba firmie opracowywane są standardy merchandisingowe, które pokazują, jak mają być eksponowane produkty firmy. Bez tego byłby kompletny chaos, bo pomysłowość ludzka nie zna granic. Standardy mówią o: wyborze kategorii sklepu (mały, średni lub duży spożywczy lub inne w zależności od branży), doborze asortymentu (na przykład drogie szampany nie będą w standardzie w małym sklepie spożywczym), lokalizacji produktu w danej sekcji produktowej (na przykład czy produkty z kategorii RTD – ready to drink - powinny stać w bezpośrednim sąsiedztwie piwa, czy stanowić osobną kategorię w sekcji alkoholi mocnych), umieszczeniu produktu obok konkretnych konkurencyjnych marek (chcemy być blisko tych marek, od których najłatwiej przechwycić konsumenta), liczby „twarzy” na półce (im szerzej, tym lepiej, ale bez przesady).

Osobną sprawą jest dawanie wytycznych bezpośrednio właścicielom sklepów. To jest trudne zadanie, bo nikt nie lubi, jak się mu mówi, co ma robić. Musi iść za tym jakaś korzyść dla sklepu lub obsługi. Doraźnie, jeżeli chcemy przestawić część produktów w lepsze miejsce, oferujemy wtedy jakiś gadżet lub gratisowy produkt. Bardziej długoterminowe przestawienie ekspozycji wiąże się zwykle z zaproponowaniem jakiegoś programu promocyjnego.