Polacy w kwestii ceny są coraz bardziej czujni i nie decydują się już na zakup wybranego towaru w pierwszym napotkanym sklepie. Jak wynika z raportu przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte, podczas tegorocznych zakupów świątecznych 53 proc. Polaków skorzysta z internetu, aby porównać ceny produktów oferowanych w poszczególnych sklepach. Zakupy w sieci planuje 22 proc. naszych rodaków, a co czwarty w ogólne nie zamierza korzystać w tym celu z internetu. Do „wirtualnych” zakupów bardziej skłonni są młodsi konsumenci. Szukając prezentów pod choinkę, polscy konsumenci najczęściej będą przeglądać serwisy aukcyjne oraz porównywarki cen. To, co wciąż stanowi największą barierę w rozwoju e-handlu w naszym kraju, to – oprócz barku dostępu do internetu – obawa przed zagrożeniami wynikającymi z takich transakcji, a także chęć obejrzenia kupowanego towaru „na żywno”. Tak deklaruje 77 proc. respondentów przepytanych przez Deloitte.

W ubiegłym roku statystyczny Polak przeznaczył na zakup świątecznych prezentów średnio 258 zł, na pozostałe wydatki związane z przygotowaniem świąt – 417 zł. Takie dane przynosi raport „Świąteczne prezenty i wydatki” przygotowanego przez TNS OBOP. Oznacza to, że na zeszłoroczne święta wydaliśmy łącznie 20,4 mld zł. Jak będzie w tym roku? Według wyników badania „Zakupy świąteczne 2009” przygotowanego przez ekspertów firmy doradczej Deloitte, przeciętna polska rodzina wyda na święta około 1500 zł. Połowa z tej sumy zostanie przeznaczona na prezenty dla najbliższych, głównie perfumy, kosmetyki, a także książki, ubrania, biżuterię czy po prostu… kopertę z gotówką. Ulubionym miejscem na przedświąteczne zakupy są hipermarkety i centra handlowe. Ponieważ Polacy deklarują, że głównym wyznacznikiem tegorocznych zakupów będzie cena, coraz większe uznanie zyskują także sklepy dyskontowe - zakupy w nich planuje 14 proc. ankietowanych. Natomiast najmniejszym zainteresowaniem cieszą się delikatesy. – Wielkopowierzchniowe sklepy są w oczach klientów tańsze. Dlatego w okresie przedświątecznym nieduże sklepy osiedlowe mogą wcale nie odczuć wzmożonego ruchu, wręcz odwrotnie, klientów może być nawet mniej niż zazwyczaj – mówi Andrzej Deryło, właściciel dwóch sklepów spożywczych na warszawskim Mokotowie.

Badanie Deloitte pokazuje, że kryzys gospodarczy ma ograniczony wpływ na plan przedświątecznych zakupów większości europejczyków. - W naszym badaniu analizowaliśmy planowane wydatki przedświąteczne biorąc pod uwagę zarówno budżety przeznaczone na prezenty, jak i kwoty, jakie zostaną przeznaczone na rodzinne i towarzyskie spotkania świąteczne oraz artykuły żywnościowe. W Europie Zachodniej zdecydowana większość konsumentów planuje przeznaczyć ten sam lub mniejszy budżet na prezenty w porównaniu do ubiegłego roku. W Europie Wschodniej, z wyjątkiem Czech, trend jest odwrotny –– konsumenci planują wydać na prezenty więcej w porównaniu z rokiem ubiegłym - mówi Adam Chróścielewski, starszy menedżer w Deloitte. - Celem oszczędności konsumentów nie będą w tym roku żywność i napoje. Przeważająca większość mieszkańców Europy Zachodniej zamierza wydać taką samą kwotę na artykuły spożywcze, co w roku ubiegłym. Podobnie jest w przypadku polskich konsumentów, 85 proc. deklaruje podobne nastawienie – dodaje. Średni świąteczny budżet gospodarstwa domowego w Zachodniej Europie to w tym roku 700 euro, polskie gospodarstwa domowe przeznaczą na tegoroczne świąteczne zakupy około 375 euro. Z badania wynika jednak, że aż 33 proc. Polaków nie planuje budżetu na świąteczne wydatki, czyli będzie dokonywało spontanicznych zakupów. - To ważny sygnał dla detalistów, którzy mogą - poprzez odpowiednią ekspozycję produktów w sklepach czy działania promocyjne - zwiększyć sprzedaż swoich produktów nawet w ostatniej chwili przed świętami – komentuje Magdalena Jończak, starszy menedżer w dziale konsultingu Deloitte.

Zachłanność nie popłaca

Detaliści walczą w tym okresie o klienta zarówno bogatym asortymentem, jak i atrakcyjnymi cenami. Te drugie, zwłaszcza w czasie nienajlepszej sytuacji ekonomicznej w kraju, są podstawowym magnesem przyciągającym klientów. Ale nie jedynym. - W okresie świątecznym można zauważyć zwiększoną sprzedaż produktów z grupy premium. Markowy asortyment, zwłaszcza z elementami świątecznymi, a także ten wykorzystywany w kuchni do przygotowania świątecznych potraw (między innymi bakalie, specjalne przyprawy) cieszy się wówczas dużym zainteresowaniem. Natomiast jeżeli chodzi o marże, to ze względu na silną konkurencję ze strony marketów, właściciele sklepów - chcąc być atrakcyjni cenowo - nie podnoszą cen, zwłaszcza że od kilku lat okres przedświąteczny jest okresem, w którym trzeba walczyć o klienta – wyjaśnia Agnieszka Lauk z firmy Vita Idea, która jest operatorem sieci ponad 100 sklepów spożywczych Rosa. Podobnie uważają Bożena i Jan Borowiakowie, właściciele firmy BIR z Torunia. Ich zdaniem, szczególnie w tym czasie należy bardzo pilnować marży, czyli mieć dla klientów produkty w atrakcyjnych cenach. Powód? Przed świętami dobrze zaopatrzone są niemal wszystkie sklepy, o sukcesie decyduje więc cena. Źle skonfigurowana, może negatywnie odbić się na opinii o danym detaliście. – Oferujemy pracownicze bony towarowe dla naszych zorganizowanych kontrahentów. To sprawia, że jesteśmy szczególnie zobowiązani do perfekcyjnego zaopatrzenia naszych sklepów i kontroli cen detalicznych. Nasi klienci bardzo nerwowo reagują na dzikie, tak zwane świąteczne podwyżki. Staramy się ich nie wprowadzać, szczególnie że już we wrześniu tego roku znacznie zdrożały między innymi nabiał, słodycze, kawa, herbata itp. Niejednokrotnie zdarzało się, że producenci podnosili ceny przed samymi świętami, a my detaliści jako ostatnie ogniwo zbieraliśmy negatywne opinie i krytyczne uwagi od klientów – przyznaje Wojciech Śliwa, właściciel kilku sklepów spożywczo-przemysłowych działających pod szyldem Paleo. Dobre wyniki można osiągać jednak nie tylko podnosząc ceny. - Zwracamy baczną uwagę na reklamy telewizyjne, a szczególnie te świąteczne, powodują znaczny wzrost sprzedaży reklamowanych produktów. Sprzedaż w naszych sklepach rośnie o około 35- 50 procent w porównaniu ze średnią z pozostałych miesięcy. Największy wzrost notujemy w słodyczach, nabiale, alkoholach, wędlinach klasy premium, warzywach i owocach, kosmetykach i chemii gospodarczej – dodaje właściciel sklepów Paleo.

Świeże i przetworzone

Nieodłącznym elementem Świąt Bożego Narodzenia w Polsce jest karp. Co prawda gusta Polaków zmieniają się, również w przypadku ryb (rośnie popularność m.in. łososia czy pangi, przez pewien czas furorę robiła ryba maślana), ale w trakcie świąt nadal niepodzielnie króluje karp. W grudniu sprzedaż tego gatunku wynosi około 85-95 proc. jego krajowej produkcji. Hodowcy tej ryby zastanawiają się jednak, jak zachęcić Polaków, aby sięgali po karpie na co dzień? - Celem naszej organizacji jest „sprzęgnięcie” podaży i rynku konsumenckiego głównie w okresie wrzesień-kwiecień i temu celowi będzie podporządkowana dalsza kampania promocyjna „Pan Karp” – mówi Zbigniew Szczepański z Towarzystwa Promocji Ryb. - Należy zaoferować klientom różne formy karpia, w tym półprodukty, które będą powszechnie dostępne. Ludzie muszą wiedzieć, że idąc do sklepu, zawsze znajdą w nim swoją ulubiona rybę. Należy także podnieść w społeczeństwie kulturę karpiowo-kulinarną, czyli znajomość receptur na przygotowanie potraw z karpia, a także wprowadzić propozycje nowych produktów uzupełniających dotychczasową ofertę, na przykład karpia wędzonego. Dopóki to się nie zmieni, handlowcy nie wpuszczą większej ilości karpia na rynek, bojąc się, że nie będzie na niego wystarczającego popytu – dodaje Zbigniew Szczepański.

Takich problemów nie mają producenci konserw i przetworów rybnych. Co prawda szczyt sprzedaży tego asortymentu przypada na wiosnę (w czasie Wielkiego Postu i Wielkanocy), jednak i grudzień jest dla nich bardzo udanym miesiącem. Przykładem może tu być firma Lisner, która notuje w tym okresie rekordową sprzedaż. - O ile całoroczne preferencje konsumentów ewoluują w kierunku produktów gotowych do spożycia, o nowoczesnych recepturach, to w okresie świąt w większości gospodarstw domowych tradycją jest samodzielne przygotowanie świątecznych dań w oparciu o nisko przetworzone produkty śledziowe typu matjasy, filety w occie czy oleju. Tegoroczną propozycję świąteczną przygotowaliśmy wspólnie z marką Kamis. Do dużych opakowań matjasów dołączona została przyprawa – pieprz cytrynowy wraz z przepisem na oryginalną wigilijną potrawę – wyjaśnia Zbigniew Pienkosz, dyrektor ds. marketingu Uniq Lisner. W listopadzie i grudniu sprzedaż tej firmy jest nawet dwu-trzykrotnie wyższa w porównaniu z wynikami notowanymi w miesiącach letnich. Dodatkowo jest ona wspierana różnego rodzaju akcjami promocyjnymi i kampanią reklamową. - Przygotowaliśmy szereg programów promocyjnych skierowanych do detalistów i dystrybutorów. Konsumentom oferujemy produkty z gratisem. Działania promocyjne wzmocniliśmy dodatkowo jedną z najsilniejszych kampanii reklamowych w branży rybnej, obejmującej outdoor, prasę i internet. Podobnie jak w innym kategoriach spożywczych kluczowe narzędzia to obniżki cen i promocje z wartością dodaną (bonus-packi, produkty z prezentem). Równie ważne są specjalne ekspozycje oraz degustacje organizowane w miejscu sprzedaży – twierdzi Zbigniew Pienkosz.

Popularne dodatki

Przed świętami rośnie także sprzedaż wszelkich dodatków do ryb, mięs, wędlin czy sałatek. Na świątecznych stołach często goszczą różnego rodzaju sosy i dressingi, a także żurawina z jabłkiem czy tradycyjny chrzan lub kiszone ogórki z dodatkiem liści dębu. Rosnącym powodzeniem cieszą się także marynowane borowiki, kurki czy rydze w łagodnej zalewie. Najpopularniejszy z pewnością jest jednak majonez. – Wzrost sprzedaży tego asortymentu zauważamy głównie jesienią i zimą, kiedy ludzie ogólnie spożywają większe ilości jedzenia, w tym także różnego rodzaju sałatki i przetwory owocowo-warzywne. Wiosną i latem, poza okresem wielkanocnym, sprzedaż majonezu spada, gdyż ludzie bardziej dbają wtedy o linię – zauważa Andrzej Deryło. W jego sklepach najlepiej sprzedają się wyroby marek Winiary, Kielecki, Hellmann’s oraz Mosso. – Wśród moich klientów jest wielu studentów. Dlatego najpopularniejsze są małe opakowania, zwłaszcza że majonezy mają relatywnie krótki okres przydatności do spożycia. Większe opakowania najlepiej sprzedają się przed weekendami, kiedy organizowane są przyjęcia i prywatki, a także właśnie przed świętami – tłumaczy Andrzej Deryło. Wbrew obiegowym opiniom to właśnie Święta Bożego Narodzenia, a nie Wielkanoc, generują największe obroty w tej kategorii. Wzrost sprzedaży majonezów w tym okresie wynosi zwykle kilkadziesiąt procent. - Polacy pod względem smaków pozostają wierni swoim przyzwyczajeniom. Zmieniają się jednak preferencje co do wybieranych wielkości opakowań. Podobnie jak w innych branżach zyskują największe pojemności. W przypadku Majonezu Kieleckiego są to 500 ml oraz 700 ml, a także opakowania przeznaczone na potrzeby gastronomii – tłumaczy Wiesława Gawrońska, zastępca prezesa ds. handlowych w WSP Społem, która jest producentem Majonezu Kieleckiego.

Łukasz Izakowski