Można powiedzieć, że ile sieci, tyle pomysłów i rodzajów programów lojalnościowych. Nieważne, czy sieć jest mała, czy duża, czy sklepy są franczyzowe, czy inne – program lojalnościowy zadomowił się na dobre w różnych rodzajach placówek handlowych. Jest bowiem istotnym narzędziem pozwalającym poznać konsumenta i przynoszącym korzyści zarówno firmie oferującej program, jak i klientom, którzy są jego uczestnikami.

Jednym z częściej stosowanych rozwiązań jest zbieranie punktów za wydawane pieniądze. Takie punkty można później wymienić na nagrody bądź na produkty w sklepie. Jedną z sieci, która wprowadziła tego typu rozwiązanie jest Euro Sklep. - Prowadzimy program polegający na zbieraniu punktów za zakupy. Obecnie funkcjonują jeszcze dwie jego wersje. Starsza w tych sklepach, które mają systemy kasowe połączone z komputerem, nowsza – w tych, które mają już kasy z czytnikami elektronicznymi. Starsza wersja polega na tym, że klient otrzymuje kartonik, na którym może wklejać znaczki z punktami otrzymywane za dokonane zakupy. W wersji nowszej otrzymuje kartę z paskiem magnetycznym, na którym zapisywane są punkty zebrane za zakupy. Średnio za zakupy wartości 25,00-30,00 zł otrzymuje się 1 punkt. Gdy zapełni się kartonik – ma 50 okienek – lub zbierze taką samą liczbę punktów na karcie, otrzymuje się bon na zakupy i wymienia go w sklepie na produkty - opowiada Lucyna Ciućka, kierownik marketingu, Euro Sklep. W przypadku tej sieci na jedną kartę (lub jeden kartonik) można zbierać punkty tylko w jednym sklepie, a wynika to z tego, że placówki mają różnych właścicieli i nie we wszystkich placówkach program funkcjonuje. - Wyjątkiem może być sytuacja, kiedy jedna osoba jest właścicielem kilku sklepów – wówczas, jeśli ma wszystko odpowiednio zschynchronizowane komputerowo – program może działać we wszystkich placówkach jednocześnie – wyjaśnia Lucyna Ciućka. Euro Sklep pozostawia franczyzobiorcom wolną rękę, jeśli chodzi o decyzję, czy wprowadzić, czy nie wprowadzać programu lojalnościowego. - Właściciel sam też decyduje, za ile wydanych złotówek przyznać punkt. Wynika to z tego, że inny jest klient dużej placówki, inny mniejszej, różnią się też więc wartości ich koszyków zakupowych – wyjaśnia Lucyna Ciućka.

Sieć SPAR Polska wdrożyła program lojalnościowy w 2005 r. - Chcąc skutecznie budować i wzmacniać długotrwałe relacje z klientami, wdrożyliśmy program Karta stałego Klienta SPAR w swoich placówkach franczyzowych – opowiada Marta Kwiatkowska, specjalista ds. marketingu SPAR Polska. Każdy zakup klienta posiadającego kartę SPAR premiowany jest punktami naliczanymi proporcjonalnie do wydanej kwoty, które następnie klient może wymienić na wybraną nagrodę. - Program nie jest ograniczony czasowo, co oznacza, że klienci mogą gromadzić punkty tak długo, aż będą mogli wymienić je dokładnie na tę nagrodę, którą są zainteresowani – podkreśla Marta Kwiatkowska.

W Grupie Kapitałowej Specjał funkcjonuje wiele programów lojalnościowych skierowanych zarówno do hurtu, jak i do detalu, do franczyzobiorców i do klientów detalicznych sieci Nasz Sklep. - Do tych ostatnich adresujemy program Punktuj z Nami. Polega na tym, że za każde wydane 20,00 zł klient otrzymuje znaczek, który wkleja do specjalnej książeczki. Zapełnione takimi „wklejkami” książeczki można potem wymienić na nagrody – opowiada Maciej Czerwiński, kierownik działu marketingu i PR PPHU Specjał. 31 stycznia zakończyła się kolejna edycja promocji Punktuj z nami i loterii promocyjnej Zdrapka. - Każdy zakup za kwotę minimum 20,00 zł i jej wielokrotności był premiowany punktami, za które klienci otrzymali nagrody z aktualnego katalogu nagród. W ubiegłym roku prowadziliśmy też akcję polegającą na tym, że za każde wydane 50,00 zł klient otrzymywał kupon, który później mógł wziąć udział w losowaniu. Do wygrania były między innymi telewizory i kilka samochodów – mówi Maciej Czerwiński.

W sieci Carrefour od listopada 2006 r. działa program lojalnościowy dla supermarketów (program nie funkcjonuje jedynie w sklepach franczyzowych) - Rodziynka, który ostatnio połączono z ofertą telefonii Carrefour Mova. Każde zakupy premiowane są punktami. - Dodatkowe punkty przyznawane są za zakup produktów marki własnej Carrefour, za produkty markowe promowane co miesiąc w specjalnym katalogu oraz dodatkowe kupony zakupowe. Posiadacze karty mogą wymienić punkty na prezenty, bony rabatowe lub minuty w sieci telefonicznej Carrefour Mova - opowiada Maria Cieślikowska, dyrektor ds. PR i komunikacji zewnętrznej Carrefour Polska. Projekt Rodziynka powstał w oparciu o międzynarodowe doświadczenia Grupy Carrefour, a jego zasady – zaadaptowane do oczekiwań polskich klientów – zostały opracowane na podstawie trwających blisko dwa lata szczegółowych badań. Obecnie w programie uczestniczy milion osób. Carrefour uruchomił stronę internetową  HYPERLINK "http://www.rodziynka.pl" www.rodziynka.pl, za pośrednictwem której klienci mogą zapisać się do programu, sprawdzać ofertę i stan punktów na swoim koncie. - Klienci otrzymują też regularnie mailingi, które zawierają katalog hitów, czyli produktów specjalnie promowanych w danym miesiącu oraz kupony na dodatkowe punkty przy zakupie produktów o określonej wartości – mówi dyrektor ds. PR i komunikacji zewnętrznej Carrefour Polska. Dodatkowo sieć w czerwcu 2008 r. wprowadziła tzw. kuponing. - Klienci otrzymują przy kasach kupony na zakup określonych produktów, grup produktów lub wydanie określonej kwoty. Kupony drukowane są na specjalnych drukarkach instalowanych w sklepach, w których działa program Rodziynka. Przy kolejnych zakupach, po okazaniu kuponu, klienci dostają dodatkowe punkty – wyjaśnia Maria Cieślikowska.

Nieco inną formułę wybrało Tesco, w którym od sierpnia 2009 r. funkcjonuje program Clubcard. - Program oparty jest na bardzo prostych zasadach: dzięki specjalnej karcie, którą można bezpłatnie wyrobić w dowolnym sklepie Tesco czy Savia, zbieramy punkty za każde zakupy – 1 punkt za każde wydane 2,00 zł. Co kwartał klienci otrzymują wyciągi zawierające bony Clubcard, którymi - po przekroczeniu progu 300 punktów - można płacić za zakupy oraz kupony Clubcard ze zniżkami na najczęściej kupowane produkty. Nie trzeba zatem pamiętać o nagrodach – sami przysyłamy je co trzy miesiące. Właśnie prostota i jasne zasady sprawiły, że dziś karty Clubcard są już w ponad 2 mln polskich portfeli - ocenia Michał Sikora z biura prasowego Tesco Polska.

Programy lojalnościowe, chociaż wymagają niemałych nakładów finansowych, zwykle się zwracają. - Opracowanie, wdrożenie i zarządzanie programem lojalnościowym wiąże się ze znacznymi kosztami, jednak jest to korzystna z punktu widzenia sieci inwestycja – podkreśla Maria Cieślikowska. Podobnego zdania jest Maciej Czerwiński. - Z naszych obserwacji wynika, że chociaż prowadzenie programu lojalnościowego to spory koszt dla firmy – szczególnie budżet na nagrody pochłania dużo pieniędzy, zwykle jest to milion złotych rocznie – takie inicjatywy są bardzo opłacalne. W czasie funkcjonowania programów obserwujemy bardzo duży wzrost obrotów, rzędu 30 procent. Program Punktuj z Nami obecnie ma już 12. edycję. Takie programy bardzo przywiązują klientów do sklepu – ocenia kierownik działu marketingu i PR PPHU Specjał. Dodaje też, że osoby najchętniej korzystające z programów lojalnościowych to klienci w wieku 40 lat i więcej.

Dobrze ocenia wyniki wprowadzenia programu lojalnościowego także Lucyna Ciućka: - O sukcesie programu świadczy to, że ci właściciele placówek, którzy zdecydowali się na jego wprowadzenie, już z niego nie rezygnują. Widać też zainteresowanie i przyzwyczajenie klientów, którzy coraz chętniej z tego programu korzystają. Program promujemy na witrynach sklepowych hasłami Euro Zakupy – opowiada przedstawicielka Euro Sklepu. Z kolei Marta Kwiatkowska podkreśla: - Potwierdzeniem efektywności naszego programu lojalnościowego są wyniki podane przez International Service Check z zakresu budowania lojalności wśród klientów, w których sieć SPAR zajęła wysoką, 3. lokatę (78,8 procent pozytywnych odpowiedzi). Korzyści płynące z prowadzenia programu lojalnościowego są więc oczywiste i niepodważalne, jednak najważniejsze jest dla nas przywiązanie klientów do naszej sieci i wspólne budowanie marki SPAR w Polsce i na świecie.

Jednak, jak zauważa Michał Sikora, każda firma na lojalność musi sobie zapracować właściwą obsługą klienta, poziomem cen i jakością produktów. - Dopiero kolejnym krokiem może być formalny program lojalnościowy. Dla nas Clubcard to nie wymóg czasów, ale dowód, iż już wcześniej udało nam się zdobyć lojalność klienta, a teraz mamy narzędzie, by ją wynagradzać. To chyba najlepszy model dla każdej firmy, dla każdej sieci handlowej – ocenia Michał Sikora. Maria Cieślikowska podkreśla z kolei, że samo wprowadzenie programu lojalnościowego nie sprawi jednak, że klienci zaczynają robić zakupy w konkretnej sieci handlowej. - Lojalność buduje dopiero komunikacja skierowana do klienta, proponowanie dodatkowych korzyści i ofert, przygotowanych na podstawie analizy zachowań zakupowych klienta – ocenia Maria Cieślikowska.

Oprócz przywiązania klienta do sieci wdrożenie programu lojalnościowego może przynieść też inne wymierne korzyści. - Podstawowym celem, jaki chcieliśmy i nadal chcemy osiągać dzięki programowi lojalnościowemu, jest zdobycie jak najszerszej wiedzy o naszych klientach - głównie chodzi o identyfikację typu klienta i dokładną analizę jego zachowań konsumenckich: aktywność, rodzaj i liczbę kupowanych artykułów, wartość koszyka zakupowego, rodzaj odbieranych nagród, wrażliwość na promocje, udział w konkursach etc. Uzyskanie takich danych pozwala naszym partnerom franczyzowym błyskawicznie reagować na zmieniające się potrzeby klientów i trendy w branży spożywczej. Korzystając z tej wiedzy, mogą odpowiednio optymalizować asortyment w swoich placówkach, prowadzić politykę promocyjną i na bieżąco profilować ofertę handlowo-usługową – zaznacza Marta Kwiatkowska.

Podobnego zdania jest Maria Cieślikowska: - Program Rodziynka to dobry sposób na budowanie więzi emocjonalnej z klientem. Daje on ogromne możliwości poznania klienta i dotarcia do niego z ofertą odpowiadającą jego potrzebom, poprzez wykorzystywanie narzędzi marketingu bezpośredniego – mówi i dodaje: - Analizy zachowań konsumenckich - na podstawie programu lojalnościowego - pozwalają Carrefour podejmować odpowiednie decyzje odnośnie ceny, asortymentu czy layoutu sklepu, co przekłada się bezpośrednio na wizerunek w oczach klienta. Z kolei odpowiadanie na potrzeby klienta sprawia, że powstaje więź emocjonalna z klientem, który ma przekonanie, że dany sklep ma w swojej ofercie dokładnie to, czego on potrzebuje. Dane uzyskane dzięki programowi Rodziynka pozwalają bowiem lepiej poznać naszych klientów, ich nawyki, zachowania zakupowe i na tej podstawie kierować do nich konkretne, najbardziej dostosowane do ich potrzeb oferty. Dla przykładu, klientowi, który kupuje pieluchy dla dzieci, można zaproponować całą gamę produktów dla dzieci z oferty sieci, a także dodatkowe korzyści pod postacią punktów czy rabatów. Siła marketingu bezpośredniego leży właśnie w dostosowywaniu oferty do konkretnych potrzeb odbiorców – ocenia Maria Cieślikowska.

Jak dodaje Marta Kwiatkowska, trafne rozpoznanie konsumentów jest podstawowym czynnikiem pozwalającym na zaoferowanie atrakcyjnych i satysfakcjonujących nagród. - Wiemy, że wszelkie wartości dodane mają dla klientów duże znaczenie, dlatego w podzięce za lojalność staramy się proponować nagrody, które spełnią oczekiwania różnych grup kupujących. Systematycznie przeprowadzamy ankiety, dzięki którym uzyskujemy informacje na temat ich zadowolenia z nagród, a także uwagi na temat ewentualnych zmian, które chcieliby wprowadzić w asortymencie, jakości i przeznaczeniu nagród w kolejnej edycji programu lojalnościowego – mówi specjalista ds. marketingu SPAR Polska.

Michał Sikora podkreśla jednak, że program lojalnościowy nie załatwi wszystkiego. - Lista powodów, dla których klient wybiera ten, a nie inny sklep jest bardzo długa. I nie da się wszystkich tych przyczyn zastąpić programem lojalnościowym. Reasumując – w pierwszej kolejności trzeba zasłużyć sobie na lojalność klienta – zaznacza.

Urszula Chojnacka