Przedsiębiorstwa handlu hurtowego w swoim portfolio oferują od kilku (Kolporter Service) do kilkuset (Makro Cash and Carry) produktów sygnowanych marką własną. Najczęściej są to produkty najbardziej powszechne, codzienne, o wysokiej częstotliwości zakupu, w zależności od branży - produkty spożywcze oraz produkty chemiczno-kosmetyczne, wśród których dominują środki czystości. I tak np. O.C.D. Hurt-Serwis ma około 200 referencji, m.in. w higienie, detergentach, artykułach do utrzymania czystości, Makro Cash and Carry oferuje 900 produktów marki Aro zarówno z grupy artykułów spożywczych, jak i przemysłowych. Spółka Błysk ma w ofercie produkty chemiczne, kosmetyczne i opakowania, natomiast Kolporter Service oferuje napoje energetyczne oraz izotoniczne, a w planach ma również poszerzenie oferty o słodycze impulsowe, tabletki OTC, wodę mineralną i herbaty mrożone. Reprezentują one nie tylko produkty z segmentu ekonomicznego, ale również średniej kategorii cenowej, a nawet półki premium. Jak przyznają dystrybutorzy, obecna sytuacja skłania do poszerzania produktów marki własnej, z racji większej skłonności konsumentów do oszczędności w ramach decyzji zakupowych i większej wrażliwości cenowej (zazwyczaj marki własne są konkurencyjne cenowo dla produktów markowych producentów). - W czasach spowolnienia gospodarczego chcemy ze zdwojoną siłą wspierać naszych klientów i być dla nich rzetelnym partnerem w biznesie. Dlatego zwracamy szczególną uwagę na cenę artykułów naszej marki własnej – atrakcyjność w tym aspekcie zapewnia nam cotygodniowe monitorowanie obowiązujących na rynku cen. Ponadto klika razy do roku badamy jakość produktów Aro – chcemy, aby były niezmiennie towarem godnym zaufania - mówi Magdalena Figurna, rzecznik prasowy Makro Cash and Carry Polska.

Na szali zalet i wad

Swoje zainteresowanie poszerzaniem oferty o produkty marki własnej przedstawiciele hurtowni tłumaczą m.in. uzyskaniem pełnej kontroli nad produktem (opakowanie, marketing, jakość) i wyższą od standardowej rentownością, co przy odpowiedniej skali może mieć znaczący wpływ na kondycję finansową przedsiębiorstwa. - Posiadanie takiej marki w ofercie na pewno jest nobilitujące, ale wymaga wyjątkowego zaangażowania i środków na utrzymanie obsługi klienta na wysokim poziomie. Niewątpliwie do plusów posiadania takiej marki należy zaliczyć fakt bycia jej właścicielem i możliwość decydowania między innymi o cenach, asortymencie oraz kierunku rozwoju. Do plusów zaliczyć należy nieco wyższe marże uzyskiwane ze sprzedaży tych produktów. Istotnym elementem jest dzielenie się wypracowanym zyskiem ze swoimi odbiorcami - tłumaczy Jarosław Wołowski z agencji Mini Max. Wśród argumentów za wprowadzeniem marki własnej do oferty hurtowni Krzysztof Kudła, menedżer ds. zakupów Mar-Ol Sp. z o.o. wymienia również następujące zalety: - Poszerzają i uzupełniają asortyment oferowany klientom detalicznym, wzmacniają lojalność klientów detalicznych, natomiast dobra jakość i pozytywna wizualizacja produktów marki własnej wzmacnia wizerunek firmy. Atutem może być też coraz większe przekonanie nabywców finalnych do produktów sygnowanych marką własną, poszukujących produktów dobrej jakości za rozsądną cenę. - W Polsce od kilku lat zauważa się trend wzrostowy w sprzedaży marek prywatnych i wszystko wskazuje na to, że tendencja ta utrzyma się przez najbliższe lata – prognozuje Radosław Jonas, dyrektor ds. rozwoju i marketingu marek prywatnych Błysk Sp. z  o.o.

Jednak, jak przyznają hurtownicy, posiadanie gamy produktów marki własnej wymaga konsekwencji w działaniu oraz niezmienności i stabilności polityki handlowej w zakresie ich sprzedaży. A oprócz niezaprzeczalnych korzyści sporo jest również problemów. - Operator prywatnych brandów bierze na siebie wszystkie zadania dotyczące dystrybucji, marketingu marki z całą stroną promocyjną, wszelkie koszty z nią związane również z reguły są jego. Operator jest także bezpośrednio odpowiedzialny przed detalistami, a często i przed konsumentami, więc w razie reklamacji musi być przygotowany do profesjonalnego ich załatwiania. Niebagatelna jest też strona formalna. Rzadko dostawcą PL jest jeden producent, czasem jest to nawet kilkadziesiąt firm, z którymi trzeba pozawierać kontrakty, sukcesywnie egzekwować ustalenia, kontrolować procedury, jakość itp. – wymienia minusy poszerzenia asortymentu o marki własne Wojciech Kuchnowski, dyrektor handlowy O.C.D. Hurt-Serwis Sp. z o.o.

Mimo że wprowadzenie marki własnej do oferty nakłada na hurtownię dodatkowe obowiązki, zdaje się, iż szala z zaletami przeważa, ponieważ przedstawiciele handlu hurtowego zapowiadają wprowadzanie kolejnych pozycji reprezentujących różne kategorie do swojego portfolio. - Chcemy, aby było ich coraz więcej również w naszej ofercie. Zamierzamy zwiększyć liczbę SKU w asortymencie nawet dwu- trzykrotnie (obecnie około 50 pozycji), aby spełnić oczekiwania naszych odbiorców. Uważam, że oferta produktów pod marką własną w atrakcyjnej cenie dla odbiorcy, na której może zarobić, powinna być w sklepie szeroka, na przykład w placówce oferującej 3000 pozycji w asortymencie, około 100-150 SKU mogłoby być sygnowanych marką własną - mówi Marcin Nowak, dyrektor ds. marki własnej Tradis. 

Wsparcie produktów

Marki prywatne, aby mogły konkurować z markami producentów i stopniowo zdobywać uznanie klientów, wymagają szerokiego wsparcia marketingowego oraz promocyjnego. Hurtownicy realizują je poprzez różnego rodzaju działania, jak np. umieszczanie produktów w gazetkach promocyjnych, wyposażanie detalisty w specjalne stojaki ekspozycyjne instalowane w punktach sprzedaży, promocje cenowe i pakietowe. - Intensywnie promujemy nasze produkty w punktach sprzedaży, dostarczając wysokiej jakości materiały POS, takie jak woblery, plakaty, standy, ulotki informacyjne. Promujemy też nasze marki własne w gazetach promocyjnych dostarczanych do wszystkich naszych kontrahentów i poprzez strony www – wymienia działania wspierające sprzedaż produktów pod marką własną Kolporter Service Maciej Topolski, rzecznik prasowy Grupy Kapitałowej Kolporter. Ważnym narzędziem, pozwalającym zdobywać uznanie w oczach nabywcy, są również - zdaniem Radosława Jonasa - promocje łączone. - Zwykle odbywa się to poprzez dodawanie produktu w postaci gratisu do produktu markowego, na przykład gąbki do ciała z żelem pod prysznic. Wszystkie tego typu zabiegi marketingowe nastawione są na uzyskanie wartości dodanej ze sprzedaży – wyjaśnia dyrektor ds. rozwoju i marketingu marek prywatnych spółki Błysk.

A co na to detal...

Detalistów do wprowadzenia produktów pod marką własną hurtowni zachęca najczęściej niewygórowana cena dla konsumenta, konkurencyjna względem ceny zakupu produktów markowych producentów i możliwość uzyskania wyższej niż standardowo marży handlowej. - Produkty pod marką własną mają charakter indywidualny i stanowią alternatywę dla brandów ogólnopolskich. Małe sklepy nie są w stanie wprowadzać produktów pod swoją marką, dlatego też mogą korzystać z propozycji Tradis, to pozwala im wyróżnić się na tle konkurencyjnych sklepów, posiadać produkty dobrej jakości w atrakcyjnej cenie i dodatkowo zarabiać na nich odpowiednią marżę - mówi Marcin Nowak. Natomiast zdaniem właścicielki gnieźnieńskiego sklepu Anusia, który w swoim asortymencie ma m.in. koncentrat pomidorowy, kasze, ryż, groch, produkty chemii gospodarczej marki Hrabina oferowanej przez PHUP Gniezno, można z ich sprzedaży wyciągnąć też inne korzyści. - Klient kojarzy markę Hrabina z siecią Sklep Polski. Myślę, że na dzień dzisiejszy jest to już marka rozpoznawalna w naszym mieście i klient wie, że można ją znaleźć właśnie w tych sklepach, co przekłada się na korzyść dla detalisty w postaci stałego klienta  – tłumaczy Joanna Meixner-Zakrzewska, właścicielka Anusi.

Prognozy

Co do przyszłości marek własnych, przedstawiciele hurtowni uważają, że ich rozwój jest nieunikniony, ale ważne jest, aby podążał właściwym torem. - Przyszłość może okazać się atrakcyjna o tyle, o ile marki będą transformować tak jak wszędzie na świecie, czyli nacisk na rozwój asortymentu będzie się przesuwał od produktów klasy ekonomicznej w stronę value for money, a nawet premium- uważa Wojciech Kuchnowski. Podobne stanowisko zajmuje Radosław Jonas, który przestrzega przed przyciąganiem klienta tylko i wyłącznie niską ceną i zaznacza, że jest to działanie krótkookresowe. - Znacznie wyżej cenię stosowanie polityki „wyższa jakość za rozsądną cenę”. Umacnia ona lojalność klienta, buduje jego zaufanie i, co najważniejsze, pozwala mieć nadzieję, że klient sięgnie po ten produkt kolejny raz, dlatego firma kładzie szczególny nacisk na jakość, atrakcyjność opakowań oraz aktywnie wykorzystuje dostępne narzędzia marketingowe – wyjaśnia dyrektor ds. rozwoju i marketingu marek prywatnych Błysk. Wśród opinii przedstawicieli handlu hurtowego pojawiają się też prognozy dotyczące przyszłości marek własnych powiązane ze zmieniającą się sytuacją gospodarczą. I tak, zdaniem Krzysztofa Kudły: - W sytuacji wzrostu gospodarczego nie będziemy mieli do czynienia z poszerzaniem asortymentu marek własnych, w przypadku długotrwałej stagnacji gospodarczej portfolio marek własnych dostępnych na rynku może ulec znacznemu poszerzeniu. Natomiast Maciej Topolski uważa, że marki własne będą się rozwijały, a przykłady dużych sieci detalicznych i tendencje występujące na rynkach zagranicznych potwierdzają tę opinię. - Przykładem może być rynek niemiecki, gdzie papierosy pod markami własnymi stanowią już około 20 procent rynku, więc potencjał rozwojowy dla tego segmentu jest bardzo duży – mówi rzecznik prasowy Grupy Kapitałowej Kolporter.

Paula Wendland