Nie znaczy to jednak, że możemy mówić o kryzysie tożsamości hipermarketów. Od dwóch lat najwięksi operatorzy handlu stawiają przede wszystkim na rozwój placówek mniejszego formatu, a dynamika przyrostu placówek wielkopowierzchniowych wyraźnie spadła.

Czy to oznacza, że format hipermarketu stracił swoją tożsamość? - Na pewno nie – ocenia Andrzej Faliński, dyrektor generalny POHiD. - Zachował swój specyficzny „modus operandi”, czyli: duża powierzchnia, wielka gama produktów - niektórzy osiągają 90 000 indeksów, i to w Polsce, - zróżnicowane sekcje i poziomy cenowo-jakościowe, zróżnicowane i obecne pod jednym dachem strategie sprzedaży – od oferty premium, po ofertę dyskont, specyficzne strategie wsparcia sprzedaży korzystające z efektu skali i kompensowania marż etc. Tego chce konsument, choć nie zawsze ten sam konsument chce tego samego – dlatego nie wszystkie zakupy robimy na wielkiej powierzchni. To oczywiste. Rynek jest wielki i pomysłów na biznes detaliczny może współfunkcjonować bardzo wiele.

Jak podkreśla Artur Węgłowski, dyrektor sprzedaży firmy Agros Nova, jeśli chodzi o formaty, sieci działające w Polsce realizują sprawdzone w innych krajach rozwiązania, ale dopasowują je do polskiego rynku. - Kryzys gospodarczy, przez który przechodzimy, przyspiesza pewne procesy, na przykład rozwój dyskontów, które w ostatnich kryzysowych miesiącach znacznie zyskały na popularności. Polacy są bardzo wrażliwi na cenę i w trudnych czasach jeszcze bardziej wnikliwie będą analizowali ofertę cenową placówek handlowych. Właśnie z takich racjonalnych pobudek w najbliższym czasie będą rezygnowali z zakupów w małych sklepach na rzecz dyskontów, hiper- i supermarketów – ocenia.

Także Paweł Wasiukiewicz, analityk Nielsen uważa, że brak jest w chwili obecnej wyraźnych sygnałów, które mówiłyby o zatracaniu przez hipermarkety swojej tożsamości. - Działania prowadzone przez detalistów mają jedynie charakter dostosowawczy do zaistniałej sytuacji gospodarczej ostatnich miesięcy. Poszczególne sieci hipermarketów oferują swoim klientom szeroki wybór produktów - większy niż dyskonty, starając się jednocześnie zachować konkurencyjność cenową. Nielsen zbadał ceny koszyka 20 produktów spożywczych, między innymi nabiału, słodyczy, napojów, kawy, herbaty i alkoholu. Okazuje się, że brak jest wyraźnych różnic w cenach między dyskontami a hipermarketami. Dodatkowo, wysoki udział marek własnych, tak bardzo charakterystyczny dla dyskontów, pozostaje na stosunkowo niskim, stabilnym poziomie w hipermarketach. Marki własne w 2008 r. odpowiadały za 5 procent obrotów wartościowych w hipermarketach, podczas gdy w dyskontach udział ten wyniósł blisko 58 procent. W odpowiedzi na działania rosnących w siłę dyskontów możemy oczekiwać wzrostu znaczenia marek własnych w hipermarketach. Należy pamiętać, że najważniejszymi atrybutami, decydującymi o wyborze sklepu, są: dogodny dojazd (lokalizacja), dobre zaopatrzenie oraz łatwość poruszania się po nim. Tym samym trudno oczekiwać, aby hipermarkety oferujące swoim klientom właściwy stosunek ceny do jakości towarów i poziomu usług na trwałe zmieniły swoją strategię konkurowania.

Zdaniem Artura Węgłowskiego kanał nowoczesny ze swoimi sprawdzonymi w Polsce formatami wywalczył już silną pozycję na naszym rynku i ma jeszcze pole do ekspansji, choć nie należy oczekiwać tak dużych jego udziałów, jak w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Francji. Podkreśla on też, że supermarkety, obok dyskontów, mają szansę na znaczący wzrost liczby kupujących i większe obroty, ze stratą dla tradycyjnych małych sklepów. - Nowe hipermarkety będą otwierane znacznie rzadziej, bo rynek jest już nasycony tymi placówkami. Dlatego w ostatnich latach mieliśmy do czynienia raczej z procesami konsolidacyjnymi, a nie inwestycyjnymi w obrębie tego formatu. Dziś hipermarkety znajdują się we wszystkich dużych miastach, gdzie jest to uzasadnione z ekonomicznego punktu widzenia. Ich przewaga nad innymi formatami polega na niezwykle zróżnicowanym asortymencie i wyższej jakości obsługi. W sytuacji kryzysu starają się zwiększać swą konkurencyjność rynkową: ciąć koszty, schodzić z cen, budować lub poszerzać ofertę marek własnych. Nie obawiam się jednak, że hipermarkety w kryzysie zamienią się w dyskonty. Za dużo dzieli obydwa formaty i na obydwa jest dziś miejsce na rynku, choć recesja niewątpliwie bardziej sprzyja dyskontom – podsumowuje Artur Węgłowski.

Jak zauważa Grzegorz Sierzputowski, kierownik ds. zarządzania kategoriami i kanałami handlowymi Nestlé Polska, klasyczna koncepcja hipermarketu uległa w naszym kraju znaczącym zmianom. - Coraz bardziej zacierają się granice pomiędzy kompaktowym hipermarketem, supermarketem i dyskontem. Udział klasycznych, wielkopowierzchniowych hipermarketów w rynku powoli zmniejsza się, pomimo powstawania nowych placówek. Jednak wciąż widzimy zapotrzebowanie na nie, dlatego cały czas pojawiają się w nowych lokalizacjach, przeważnie w mniejszych miejscowościach. Liczba osób odwiedzających hipermarkety nie zmniejsza się znacząco, co oznacza, że kanał ten pozostanie ważny zwłaszcza, jeśli chodzi o dotarcie do specyficznego konsumenta oraz wszelkiego rodzaju aktywności marketingowe w miejscu sprzedaży – mówi.

Nie zmienia się też raczej specyfika dokonywanych w hipermarketach zakupów. - Klienci przychodzą głównie po domową chemię - około 1/3 sprzedaży rynku - i żywność - około 25 procent sprzedaży. To pokazują zarówno badania konsumenckie, jak i „sprzedażowe”. Decyduje efekt szerokiej oferty w jednym miejscu, dobra cena, możność wyjścia ze sklepu z dużą ilością produktu w wygodnej formie (wózek, torby, infrastruktura sklepu). Tak jest od lat – mówi Andrzej Faliński. Zdaniem Grzegorza Sierzputowskiego, w hipermarketach dużo częściej kupowane są produkty z kategorii chemiczno-kosmetycznych niż spożywczych, a zwłaszcza świeżych. - Te właśnie produkty kupowane są w cyklach kilkutygodniowych i są z góry planowane – zauważa. Paweł Wasiukiewicz podkreśla, że ze względu na swoją specyfikę, hipermarkety mają największe udziały w kategoriach masowych. - Klienci najchętniej sięgają po produkty typu proszki do prania, pieluchy, kawa, herbata, oleje, sery, soki czy słodycze. Należy podkreślić fakt bardzo dynamicznego rozwoju kategorii związanych z żywieniem i pielęgnacją dzieci – opowiada Paweł Wasiukiewicz.

Jak może wyglądać przyszłość hipermarketów na polskim rynku? - Porównując strukturę handlu detalicznego w Polsce ze strukturą w innych krajach europejskich, należy oczekiwać dalszego rozwoju kanału handlu wielkopowierzchniowego w nadchodzących latach – uważa Paweł Wasiukiewicz. Podobnego zdania jest Andrzej Faliński: - Format ten odegrał istotną rolę modernizującą biznes handlowy i rynek jako taki, włącznie z tym, że zrewolucjonizował polską świadomość konsumencką po okresie „jedynie słusznej” gospodarki bez rynku. Odegrał też rolę torującą drogę ekspansji innych formatów handlowych, ekspansji nowoczesnych technik produkcji i dostawy w sektorze produkcyjnym, w marketingu, logistyce, komunikacji itd. Co więcej, stworzył pewien typ zakupów i typ oferowania produktu – wielkie oferty zróżnicowane w „pionie i poziomie”. To oznacza, że ma niezastępowalne miejsce w rynku i będzie odgrywał istotną rolę. Nie ma nowoczesnego rynku bez dużych powierzchni, choć są kraje, gdzie „osieciowanie” sprzedaży dokonało się poprzez mniejsze powierzchnie, głównie supermarketowe – na przykład Holandia, Norwegia.

Od innych krajów europejskich różni nas nie tylko stopień koncentracji handlu, ale i sposób, w jaki rozwija się handel – zupełnie odmiennie w Polsce w porównaniu np. z rynkiem brytyjskim. - Doskonale widać między innymi na przykładzie drogi rozwoju, jaką podążało Tesco w tych krajach. W Wielkiej Brytanii Tesco zaczynało od małych sklepów i stopniowo budowało coraz większe obiekty, natomiast w Polsce klienci potrzebowali na samym początku dużych sklepów z szeroką ofertą różnych produktów. Wraz z rozwojem formatu hipermarketów, Polacy chcieli korzystać z ich niskich cen i oferty również w mniejszych miejscowościach. Tesco zaczęło więc budować sklepy mniejszych formatów, które spełniały oczekiwania lokalnych klientów. Mogę śmiało powiedzieć, że o ile Tesco Polska uczyło się zarządzania małymi sklepami od swoich kolegów z Wielkiej Brytanii, o tyle my staliśmy się dla nich wzorem, jak zarządzać sklepami dużymi. Wiele z innowacyjnych rozwiązań zastosowanych w polskich hipermarketach Tesco, zostało z sukcesem przeniesionych do Wielkiej Brytanii – podkreśla Ryszard Tomaszewski. Andrzej Faliński dodaje też, że nie ma mowy o nasyceniu rynku. - Są rynki o wiele bardziej hipermarketowe niż nasz – na przykład niemiecki, francuski, czeski, hiszpański. Tam ów format realizuje 20-30 procent sprzedaży, u nas jedynie 12,3 procenta. Polska jest krajem o stosunkowo słabo zaawansowanej koncentracji handlu, a ostatnie dwa lata to lawinowy rozwój formatów supermarketowych i specjalistycznych, więc proporcje roku 2008 (liczby podane wyżej) szybko się zmienią. Nie ma obawy – nawet spadający udział w rynku hipermarketów nie oznacza bezwzględnego spadku ich sprzedaży – ona rośnie, podobnie jak innym formatom; nawet w warunkach kryzysu, choć teraz dzieje się to wolniej.

Także Ryszard Tomaszewski nie obawia się odpływu klientów z hipermarketów: - Wizyta w naszych dużych sklepach to także wiele korzyści dodatkowych, których klienci nie otrzymają w supermarketach czy sklepach dyskontowych. Należą do nich między innymi lady ze świeżymi produktami, wypiek pieczywa w sklepie, dogodne godziny otwarcia, duże parkingi, a także możliwość zatankowania samochodu przy okazji zakupów. W mojej ocenie hipermarkety nadal mają silną pozycję na polskim rynku i nadal liczą się w walce o klienta - oczywiście tylko wtedy, gdy ich właściciele dostosowują ofertę do aktualnych oczekiwań klientów, tak jak robi to Tesco – mówi. Dodaje też, że w Polsce nadal są miejsca, gdzie istnieje potrzeba zbudowania dużego obiektu handlowego. - Jest kilka miast - byłych miast wojewódzkich – gdzie nadal nie ma hipermarketów. Klienci czekają na takie sklepy. Doskonale wiedzą, że pojawienie się Tesco w mieście oznacza dla nich niższe ceny i lepszą ofertę produktów – ocenia.

Również przedstawiciele Carrefour Polska optymistycznie patrzą w przyszłość hipermarketów. - Polski rynek sklepów wielkopowierzchniowych wciąż ma duży potencjał rozwoju i, w porównaniu do krajów zachodnich, jego nasycenie nie jest całkowite. Według danych Nielsen za rok 2007, udział supermarketów, hipermarketów oraz dyskontów wynosił zaledwie 42 procent w obrotach na rynku dóbr szybko zbywalnych, a na milion mieszkańców przypadało siedem hipermarketów. Dla porównania, we Francji ich udział wynosił 96 procent i na milion mieszkańców przypadały 23 hipermarkety, natomiast w Finlandii było to odpowiednio 77 procent oraz 31 hipermarketów – podkreśla Maria Cieślikowska, dyrektor ds. PR i komunikacji zewnętrznej Carrefour Polska.

Dlatego też operatorzy nie zamierzają rezygnować z kolejnych otwarć wielkopowierzchniowych placówek. - W tym roku Carrefour Polska planuje otworzyć cztery hipermarkety, co jest dowodem dostrzegania możliwości dalszego rozwoju tego formatu sklepów – mówi Maria Cieślikowska. Także prezes Real Polska, Kef van Helbergen, podkreśla, że patrząc na wzrost miast, widzi w Polsce spore możliwości dla różnych formatów. Dodaje jednak, że Real pozostaje przy formacie hipermarketowym. – W tym roku planujemy przede wszystkim przebudowy kolejnych marketów. W ubiegłym roku rozpoczęliśmy odnowienie choćby marketu w Markach pod Warszawą i mam nadzieję, że od razu było to wyłapane przez naszych klientów. W bieżącym roku mamy jeszcze wiele do zrobienia. Prócz remodelingu, chcemy otworzyć kolejny market w Bielsko-Białej. Już w maju zaprosimy tam pierwszych klientów – mówi. 

Urszula Chojnacka