Na tle innych krajów europejskich Polska ma stosunkowo niski udział hipermarketów w całkowitych obrotach koszykiem FMCG, który – jak wynika z danych Nielsen - utrzymuje się na stabilnym poziomie w porównaniu z latami ubiegłymi i wynosi około 15 proc., podczas gdy np. w Hiszpanii jest on ponad dwukrotnie wyższy. Motorem rozwoju hipermarketów pozostają nowe otwarcia placówek - w ubiegłym roku liczba hipermarketów w naszym kraju (blisko 270) była o 9 proc. wyższa niż rok wcześniej. - Jednak mimo dynamicznego rozwoju średnia liczba hipermarketów przypadająca na milion mieszkańców w 2007 r. w Polsce wyniosła siedem placówek i była wyraźnie niższa niż innych krajach Europy: Hiszpania – 11, Węgry – 12, Słowacja – 19, Czechy – 23. W konsekwencji stabilnych udziałów hipermarketów w koszyku oraz wzrostu liczby placówek następuje spadek średniej sprzedaży na placówkę, co ma również swoje odzwierciedlenie w deklaracjach konsumentów – zauważa Paweł Wasiukiewicz, analityk Nielsen.

Częstotliwość odwiedzin hipermarketów nie zmieniła się w 2008 r. w porównaniu do roku 2007 – średnio jest to pięć razy w miesiącu. Jak zauważa Paweł Wasiukiewicz, zwiększeniu uległa jednak częstotliwość odwiedzin dyskontów: z sześciu razy w 2007 r. do ośmiu w 2008. Zważywszy spowolnienie gospodarcze, z jakim mamy obecnie do czynienia, można przypuszczać, że w tym roku statystyki będę jeszcze łaskawsze dla dyskontowych sieci. O tym, że w czasach kryzysu swoje pięć minut mają dyskonty, mówi się powszechnie, ale coraz częściej pojawia się też zdanie, że wbrew pozorom może na nim skorzystać także format delikatesowy.

Artur Węgłowski, dyrektor sprzedaży firmy Agros Nova, podkreśla, że sieci delikatesowe w Polsce dobrze wykorzystały ostatnie lata na ekspansję rynkową. - Teraz raczej spodziewałbym się spowolnienia ich rozwoju lub stagnacji, ale nie widzę zagrożenia dla ich funkcjonowania. Ludzie z wyższymi dochodami, którzy są klientami delikatesów, przyzwyczaili się do pewnych standardów, z których nie zrezygnują. Ograniczą lub wstrzymają wydatki na dobra luksusowe trwałego użytku lub usługi, ale na żywność wydadzą tyle samo, co do tej pory.

Także Andrzej Faliński, dyrektor generalny POHiD, podkreślając, że jest to jego prywatna opinia, mówi: - Owszem, spowolnienie promuje sprzedaż dyskontową i dyskontowaną, ale nie jest to czas zły dla sprzedaży delikatesowej, czyli z półki wyższej i premium. Zachodzi tu pewien mechanizm oparty na dwóch psychologicznych metodach oszczędzania: mam (lub będę mieć) mniej pieniędzy, więc sięgnę po towar z półki dyskontowej w dużym obiekcie albo też – mam mniej pieniędzy, więc kupię coś ekstra, by mieć pewność, że trudne w zdobyciu pieniądze wydaję właściwie. Ów drugi psycho-schemat to poważna dźwignia dla rozwoju tak zwanego smart shopping (mądre kupowanie), który może optymalizować zakupy, ale włącza w kryteria nie tylko cenę, ale o wiele więcej w oparciu o wyreżyserowaną interakcję sprzedawca-klient. Statystyka i wypowiedzi szefów firm, sumują się w zwrocie: rynek ma dwa konie pociągowe – dyskont i delikates. Największą troskę zatem budzi półka średnia – tu jest zagrożenie spadkami sprzedaży i tu spotkać można najwięcej działań wspierania sprzedaży, z promocją w roli głównej.

Jak na to zagrożenie reagują hipermarkety? - Silne komunikowanie promocji cenowych w dyskontach wciąga również hipermarkety w walkę o utrzymanie wizerunku „korzystnej ceny”. W związku z tym coraz więcej sieci decyduje się na podobną politykę cenową – zauważa Grzegorz Sierzputowski, kierownik ds. zarządzania kategoriami i kanałami handlowymi, Nestlé Polska. Potwierdzają to ostatnie strategie operatorów sieci wielkopowierzchniowych.

- W Tesco wyznajemy zasadę, że przetrwać na rynku mogą tylko firmy, które najszybciej reagują na zmiany. W czasach dobrobytu wprowadziliśmy szeroką ofertę produktów delikatesowych, ekologicznych i prozdrowotnych – bo takie były oczekiwania klientów. W czasach kryzysu poszerzamy asortyment o nowe tanie marki, konkurujące z ofertą sieci dyskontowych, ponieważ dla klientów najbardziej liczy się teraz cena. W obydwu przypadkach duże sklepy oferują klientom jednak więcej niż delikatesy i więcej niż dyskonty. W Tesco klienci mogą wybierać spośród produktów markowych, produktów marki własnej czy też produktów marek dostępnych tylko w naszej sieci. Umiejętne robienie zakupów, czyli tak zwany smart shopping pozwala na kupowanie ulubionych produktów przy wydaniu przy tym mniej pieniędzy. Właśnie taki rodzaj zakupów chcemy promować w Polsce – mówi Ryszard Tomaszewski, prezes Tesco Polska.

Nie ulega wątpliwości, że czynnikiem decydującym o tym, czy z kryzysu wyjdzie się wzmocnionym, czy przegranym, jest umiejętność przewidywania zachowań rynku i szybkość reakcji na zmieniające się potrzeby konsumenta. - Już kilka miesięcy temu zaczęliśmy odpowiednio modyfikować swoją ofertę, spodziewając się zmian na rynku. Oprócz licznych promocji i kampanii cenowych, rozbudowaliśmy swój asortyment o ponad 40 nowych marek (700 produktów) w niskich, dyskontowych cenach. Tak duży asortyment towarów można zmieścić tylko w sklepie o dużej powierzchni, czyli hipermarkecie. Klienci cenią ten wybór i nadal wybierają hipermarkety jako miejsce większych zakupów – mówi Ryszard Tomaszewski. Także Real Polska wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów:

- Intensywnie wprowadzamy na półki naszym marketów produkty marki Real Quality. Jest to szeroka gama doskonałej jakości produktów, które zapewniają oszczędność nawet do 35 procent w porównaniu do cen innych artykułów uznanych marek. Obecnie marka liczy blisko 400 pozycji asortymentowych, jednak ich liczba stale rośnie. Stale pracujemy także nad marką TiP, która została wprowadzona już kilka lat temu – mówi Kef van Helbergen, prezes Real Polska.

Dyskonty, a konkretnie ich niskie ceny, to jednak nie jedyne zagrożenie dla hipermarketów - innym jest coraz częstsze wybieranie zakupów w sklepach mniejszego formatu niż w wielkopowierzchniowych, bo klient szuka jednak oszczędności nie tylko na kieszeni, ale i na czasie. Długi czas dojazdu, korki – to wszystko sprawia, że spada liczba odwiedzin w hipermarketach na rzecz mniejszych sklepów. - Klienci, chcąc oszczędzić czas związany z dojazdem do hipermarketu, poszukiwaniem miejsca parkingowego oraz spędzony na zakupach, częściej wybierają mniejsze powierzchniowo, zlokalizowane w pobliżu domu punkty sprzedaży. Nie oznacza to jednak całkowitej rezygnacji klientów z zakupów w hipermarketach, a jedynie zmniejszenie ich częstotliwości. Hipermarkety są nadal atrakcyjnym miejscem na zakupy produktów pierwszej potrzeby - żywności, kosmetyków, detergentów. Dodatkowym argumentem dla klientów może być również fakt zlokalizowania w ich otoczeniu galerii handlowych. Jednak wyzwaniem dla firm posiadających sieci hipermarketów pozostaje skrócenie czasu dokonywania zakupów, w tym czasu spędzonego w kolejce do kasy - ocenia Bartosz Olejarski, dyrektor sprzedaży ds. kluczowych klientów w Henkel Polska. Do sklepów o mniejszej powierzchni konsument coraz chętniej idzie po podstawowe, codzienne zakupy, wizytę w hipermarkecie zostawiając sobie na okazję dużych zakupów, robionych np. raz na tydzień. - Polscy konsumenci wciąż preferują codzienne zakupy, w czasie których zaopatrują się w najpotrzebniejsze artykuły – często potrzebne w kolejnych dniach. Czas dotarcia do sklepu i spędzony na zakupach staje się coraz cenniejszy praktycznie dla każdego. Dlatego coraz częściej konsumenci odchodzą od popularnych jeszcze kilka lat temu długich, weekendowych zakupów w hipermarketach. W zamian za to wybierają częstsze wizyty w sklepach mniejszych formatów, w których mogą kupić potrzebne im produkty szybciej i wygodniej – ocenia Grzegorz Sierzputowski.

Tesco Polska przeprowadziło odpowiednie badania konsumenckie w swoich sklepach. - Analizując liczbę klientów we wszystkich naszych sklepach, obserwujemy pewne zmiany, ale wiążą się one bardziej z przemieszczaniem się klientów pomiędzy formatami naszych sklepów. Gdy w małej miejscowości powstaje nowy sklep Tesco, naturalne jest, że mieszkańcy zamiast jeździć do dużego miasta, będą robili mniejsze zakupy w nowym sklepie. My staramy się tak zbudować jego ofertę, aby mogli codziennie kupić w nim najpotrzebniejsze rzeczy, a do dużych sklepów Tesco wybierali się na większe cotygodniowe zakupy. Takie zwyczaje zakupowe potwierdzają badania konsumenckie, które regularnie prowadzimy wśród naszych klientów – mówi Ryszard Tomaszewski.

Urszula Chojnacka